美容护理2024“618”消费数据点评：关注优质国货龙头企业

行业研究 行业简评 美容护理 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 [Table_Reportdate] 2024年06月20日 [table_invest] 标配 [Table_NewTitle] 关注优质国货龙头企业 ——2024“618”消费数据点评 [Table_Authors] 证券分析师 任晓帆 S0630522070001 rxf@longone.com.cn [table_stockTrend] [table_product] 相关研究 1.“618”珀莱雅、可复美表现亮眼—— 美 容 护 理 行 业 周 报 (2024/5/27-2024/5/31) 2.李佳琦“618”首日预售超26亿，广东省调整医美外科项目——美容护理行业周报(2024/5/20-2024/5/24) 3.上海家化换帅，关注优质企业618表 现 — — 美 容 护 理 行 业 周 报(2024/5/13-2024/5/17) [table_main] 投资要点： ➢ “618”平台规则简单化。此次“618”，各大平台纷纷化繁为简、取消预售的同时拉长了活动时间，以消费者体验为中心。1）取消预售环节。此次“618”天猫和京东官方均取消了预售环节，使得消费者消费更为便捷简单，优化消费者体验。2）折扣方式简单化。天猫推出官方8.5折起以及满300-50两种模式，此外88VIP大额消费券、超级秒杀、惊喜直降等政策推动消费者消费热情。京东推出满300-50以及平台补贴券（满200-20），除此之外也有百亿补贴、京东秒杀等。3）平台间自动跟价，竞争加剧。“618”期间，拼多多上线自动跟价系统，抖音小范围内测电商改价系统进行自动调整。 ➢ 直播电商保持增长，综合电商销售额小幅下滑。从整个平台销售数据来看，2024年“618”期间，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，其中综合电商（天猫、京东、拼多多等）销售总额达5717亿元，同比-6.9%；直播电商（抖音、快手、点淘等）销售总额达2068亿元，同比+12%；即时零售/社区团购销售总额分别达249亿元/139亿元。 ➢ 美护整体大盘微涨。青眼数据显示，天猫“618”大促（5月20日-6月18日），护肤类目销售额总体同比增长2%，其中TOP10品牌总销售额同比增长10.86%，上榜TOP10的门槛也从2023年的2.9亿元增加至3.02亿元。彩妆类目总体增长7.5%，TOP10品牌总销售额同比增长7.0%，TOP10上榜门槛从7343万元增加至7754元。抖音“618”大促（5月24日-6月18日）美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，彩妆类目GMV在35-45亿元之间，均较去年同期有所增长。 ➢ 优质国货表现强劲，消费者对于国产品牌认可度提升。以青眼情报数据为主，天猫：护肤类目中，珀莱雅、可复美作为国产品牌在同比增速远超护肤整体水平，分别位列首位和第五位，增速达30.7%及190%，远超国际大牌增速。从细分赛道来看，珀莱雅位列精华、乳液面霜第二、三位，可复美位列精华第一位；彩妆方面，彩棠、毛戈平等国产品牌同比增速超过彩妆平均水平且保持60%以上增速。抖音：护肤类目中，韩束、珀莱雅、可复美分别相较于去年提升7、5、4个名次，位列第一、二、八位。从细分赛道来看，可复美、珀莱雅分别位列精华第一、二位，韩束、珀莱雅位列护肤套装第一、三位。可复美借助大单品次抛精华成功打造品牌优势，韩束通过主攻抖音平台消费人群成功打造护肤套装，推动排名提升。 ➢ 投资意见：化妆品此次“618”大促平台整体表现较为稳定，消费者消费趋于平常化、理性化，珀莱雅、巨子生物等优质国货品牌在此背景下表现亮眼，我们认为国产渗透率提升仍有空间，建议关注自身产品力强、消费者认可度高的标的珀莱雅。医美板块注射类轻医美渗透率提升、合规化趋严，重组胶原蛋白、再生类等新兴赛道具备布局价值，建议关注矩阵丰富的龙头企业。 ➢ 风险提示：行业竞争加剧；新品发展不及预期；消费者消费需求下行；行业景气度下行；宏观经济下行。 -44%-35%-25%-16%-6%3%13%23-0623-0923-1224-0324-06申万行业指数:美容护理(0777)沪深300证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 2/4 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业简评 图1 “618”不同大促平台销售总额（亿元） 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表1 天猫“618”美妆品牌榜 护肤 彩妆 排名 品牌 销售额 同比 品牌 销售额 同比 1 珀莱雅 10.14 30.7% 彩棠 1.7 62.2% 2 欧莱雅 8.72 -10.8% 肌肤之钥 1.39 53.0% 3 兰蔻 7.48 3.9% 圣罗兰 1.32 7.9% 4 雅诗兰黛 5.54 -15.8% 娜斯 1.19 -3.0% 5 可复美 4.88 190.2% 雅诗兰黛 1.09 21.1% 6 修丽可 4.69 19.7% 花西子 1.03 -41.0% 7 玉兰油 4.18 -23.9% 毛戈平 0.93 75.6% 8 海蓝之谜 3.47 16.4% 3CE 0.92 -15.5% 9 赫莲娜 3.27 -3.1% 卡姿兰 0.88 55.0% 10 肌肤之钥 3.02 150.4% 魅可 0.78 -37.8% 资料来源：青眼情报、东海证券研究所 注：统计时间为 2024 年 5 月 20 日-6 月 18 日 表2 抖音“618”美妆品牌榜 护肤 彩妆 排名 品牌 同比名次 品牌 同比名次 1 韩束 +7 花西子 持平 2 珀莱雅 +5 圣罗兰 +5 3 赫莲娜 -2 方里 新上榜 4 雅诗兰黛 -2 柏瑞美 持平 5 后 -1 AKF -2 6 兰蔻 -1 卡姿兰 持平 7 欧莱雅 +2 橘朵 +8 8 可复美 +4 恋火 +3 0100020003000400050006000700080009000销售总额综合电商直播电商即时零售社区团购20242023证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 3/4 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业简评 9 海蓝之谜 +6 纪梵希 +9 10 玉兰油 持平 肌肤之钥 +2 资料来源：青眼情报、飞瓜抖音版、东海证券研究所 注：统计时间为 2024 年 5 月 24 日-6 月 18 日 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 4/4 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业简评 一、评级说明 评级 说明 市场指数评级 看多 未来 6 个月内沪深 300 指数上升幅度达到或超过 20% 看平 未来 6 个月内沪深 300 指数波动幅度在-20%—20%之间 看空 未来 6 个月内沪深 300 指数下跌幅度达到或超过 20% 行业指数评级 超配 未来 6 个月内行业指数相对强于沪深 300 指数达到或超过 10% 标配 未来 6 个月内行业指数相对沪深 300 指数在-10%—10%之间 低配