2024+smart社区运营全案服务项目

2024 smart 社区运营全案服务项目GZ Marketing Group 2024.4 CONTENTS02030405社区年度规划与特色栏目新车企微运营及老带新策略社群APP社群运营及人设打造策略、城市特色内容规划、社群舆情管控策略运营服务能力及案例介绍01行业及竞品分析及 smart 社区运营策略思考行业及竞品分析及 smart 社区运营策略思考Part 171.0%68.0%65.7%64.4%60.6%58.0%55.4%29.0%32.0%34.3%36.6%39.4%42.0%44.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年乘用车销量占比中增换购比例逐年上升首购换增购我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2016年的29%提升到2022年的44.6%。其中新能源汽车购车增换购占比也从 30% 提升至 55%。由此可见，消费者逐渐从“小白”变成“行家”，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意蔚来汽车每个月销量里有来自私域老带新55%70.0%45.0%30.0%55.0%2016年2022年蔚来汽车上海公司副总经理张羿迪新能源汽车购车占比*数据来源:乘联会行业洞察已进入存量竞争时代，挖掘私域的价值更为重要存量私域新势力传统车企用户导向产品/服务导向其他内容种草社区key社群为主的社区运营行业洞察汽车行业私域运营类型检索NIO社区运营 的核心是用户竞品洞察以积分体系活跃社区，以 NIO Life 商城周边扩展更多用户通过打造NIO Life商城扩展更多用户NIO Life负责人刘婕表示：购买蔚来周边的有车主也有非车主，比例为1:1并通过积分激励形式，活跃社区引导车主邀请好友试驾，获取更多积分权益充分发挥高活跃用户价值以积分为刺激，与现实社会交往有高度的重合打造品牌城市精英社区文化强关系社区WeChat主要是一种基于熟人和频繁交往的强关系链产品Be like社区内人与人的关系所决定：活动体系：像城市精英一样生活竞品洞察蔚来围绕城市精英培养身份认同，建立长留存、高活跃私域活动聚焦对城市精英生活方式的文化输出，同时活动体系具备【旁观者】→【参与者】→【发起者】的上升通道，每次活动都是一次范式呈现1.用户可以根据类型、地区选择自己喜欢的社群。2.对于新用户/潜在车主而言。可以通过社群查看过往活动类型与用户反馈，让用户感受到社群活跃度与参与感。用户可以通过社区互动、社区发展、特殊贡献等方式获取蔚来值，打造以蔚来值为基础的用户成长体系。蔚来值越高，在蔚来重大活动中的话语权越大。蔚来通过重资产投入的社区社群运营机制，打造高品质、高活跃的精英社区，并不断以多样化活动丰富用户体验；以用户成长体系引导 KOC 种草，促进老带新转化裂变社群体系：世界上的另一万个精英的我蔚来值用户体系：共创城市精英品牌社区头部KOC 车主TA有话语权、亲和力，有影响力，不仅在品牌活动中拥有话语权，还可以影响外围用户smart APP是同样是社群为核心的社区运营与蔚来用户驱动型企业不同smart Community 运营目标则是内容种草｜线索培育 ｜ KOC养成 ｜老带新 smart 社区洞察smart 社区核心运营目标是转化当围绕某个需求建起的弱社交关系足够丰富和活跃时一个新的趋势就会形成将更多用户卷入其中弱关系社区美好生活分享社区不必建立强的朋友关系重内容，底层基因是“好物推荐”注重从内容到人的种草闭环Be like社区内人与人的关系所决定： smart 社区人群洞察smart 目标人群是一群「潮趣生活家」smart 人群是一群热爱潮流、时尚、有趣的都市先锋，敢于尝试新鲜有趣的事物种草逻辑下在弱关系社区里，人人都可以是大明星分享的质量与相关性，远比强关系社区里重要得多。THINKING内容的丰富与流量的公平刺激用户的分享欲望完成内容到人的种草闭环 smart 社区运营关键所在内容种草刺激社区活跃度，让社区更「热闹」 smart 社区运营关键 当前smart 社区分析smart 社区当前内容还可以更清晰、更聚焦、更潮趣“我要去哪儿？”“还可以更好玩”车主兴趣相关话题活动仅占 31%社区话题互动大类分类图文, 60站外引流, 10试驾引导, 6H5/投票, 4社区话题互动活动机制互动活动形式略显同质化，活动内容主要是照片征集类，且活动标签不够聚焦数据来源：社区大管家账号 23.1-24.3发起话题互动内容统计活动类型：主要以smart 品牌、汽车、用车经验分享活动为主，车主兴趣相关内容，占比 31%。活动机制：主要以图文笔记征集为主，站外引流/试驾引导等形式内容较少，仅占比 25%。推荐页栏目不够醒目，优质内容埋藏较深，新用户无法第一时间发现#我的提车日记#年度用车总结#smart用车指南#smart life诸多新用户关注度高的栏目沉底，在推荐页没有清晰呈现 当前smart 社区分析 smart 社区当前活动可以更有吸引力，更具互动性“也许还能做更多”“200 积分值多or少？”“老带新”、“私转公”等类型活动奖励主要以积分为主，奖品价值感知不强，缺少动力当前活动中有诸多小红书引流机制，但奖励机制是否可以更有诱惑性，奖励如何能够反哺品牌区域/社群活动欠缺裂变机制，同时活动与线下门店联动度过低，到店/试驾引导感觉较弱以“亮马河净滩”活动为例也许可以增加门店试驾环节、老带新参与机制、活动激励政策，让活动更有价值THINKING 1结合上述社区内容与活动思考具体如何精细化运营打造高质量高活跃的潮趣先锋社区满足用户的深度内容需求当前栏目及话题标签活动众多#提车日记#大咖说#密友灵感库#令人心动的 smart#带着smart去旅行##每#1种smart生活# #每个人都有TA的smart times##灵感旦生##smart 大片随手拍##你，好smart！##宠爱有家##每一公里有奇遇 smart 社区施策方针1标签提纯需进行「标签提纯」更加贴合smart 品牌/人群特征，让内容更清晰、更聚焦、更潮趣 smart 社区施策方针1标签提纯结合过往活动数据反馈与人群兴趣高关注度标签smart 特色提纯方向smart 汽车smart 品牌用车经验分享潮趣生活兴趣标签如：户外运动、音乐会、宠物、摄影等找到KOC培养KOC卷入KOC标签提纯的同时，要让社区更热闹还需要示范引导，营造社区氛围感让用户为用户种草，让社区更精彩THINKING 2确立smart会员等级区间比例在制定运营策略时便于资源倾斜和核心策略试点 关注 smart 用户（30%）KOC（2%）活跃用户（18%）普通车主（50%）完成注册及车主认证，重点培养完成注册的潜客完成注册及车主认证，活跃粉丝完成注册及车主认证，铁杆粉丝核心运营层(让人人都想成为这 20%)常规运营层可扩大比例层严控比例可缩小比例可缩小比例 smart 社区施策方针2 smart KOC 养成二八原则 smart 社区施策方针2 smart KOC 养成-找到TA询问潜在用户会向谁寻求相关创新的信息和建议又称为实地调查或现场研究调查问卷法田野考