家电行业黑电系列深度二：国产品牌出海加速

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 黑电系列深度二：国产品牌出海加速 [Table_Title2] 家电行业 [Table_Summary] ►空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间大 2023 年全球黑电 TV 市场的总出货量约 2 亿台，黑电海外市场占比超 80%，海外市场助力海信、TCL 电子分别于 2017、2020年前后加速崛起，TCL 销量中海外地区 TV 占比自 2016 年的 49%提升至 2023 年的 76%，海信视像 2019 年至 23 年总销量中海外贡献占比自51%提升至62%；价格结构上，北美、欧洲在全球高端市场占比超 50%，三星、LG 基本垄断 1000 美元均价以上的高阶 TV 市场。 ► 收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力 （1）产品：Min-LED驱动国产品牌公司推新卖贵。Mini-LED电视产品凭借性价比优势销量保持高增，24年销量有望超越OLED电视,预计全球销量将达到680万台。技术格局上，国产品牌在Mini-LED 领域已经占据较高份额，海信和 TCL 电子技术积淀深厚，通过持续推新驱动产品结构高端化，终端零售价较外资性价比优势明显，出货价提升空间大。 （2）渠道：国内品牌已在部分市场实现份额领先，有望逐渐复制到其他市场。1）海信视像：2022 年在中国境外已开拓 250 余家海外重点渠道，23 年在日本、南非市场蝉联销量第一名。2）TCL 电子：历时 9 年从北美销量第 9 升至美国第 2。 （3）品牌：海信视像全球体育营销持续多年，连续多年成为欧洲杯、世界杯官方合作伙伴。TCL 电子注重局部市场高压强投入，2019 年签约内马尔（足球运动员）作为全球品牌推广大使、成为 2019 年巴西美洲杯合作伙伴、赞助巴西国家足球队。 （4）供应链：1）海信视像：早在 2012 开始在北美市场布局研发团队，后续通过收购墨西哥工厂、日本东芝品牌相关资产，逐渐实现全球各个地区研发、生产的属地化。2）TCL 电子：（2019、20 年）全球七大工厂、四个研发中心，充分覆盖全球市场，抗风险能力强，2019 年 TCL 电子的海外电视产能达到1500 万台，海外供货能力占全年销量比约 50%。 ► 盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？ 毛利：海信视像、TCL 电子通过“中高端+大屏”策略持续推动产品高端化。2024Q1 高端电视出货量中（2000 美元单价以上电视），仅三星、LG 占比就达 60%，其中三星独占 42%。我们预计后续随着国产品牌高端电视销量的持续增长，有望突破两大外资独大的格局。 成本：面板成本超过 50%，国内头部面板厂商出货量占比超70%，国内厂商积极动态控产，面板价格波动或具有更强预测 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：陈玉卢 邮箱：chenyl@hx168.com.cn SAC NO：S1120522090001 联系电话： 分析师：喇睿萌 邮箱：larm@hx168.com.cn SAC NO：S1120523120002 联系电话： -17%-9%-1%7%15%23%2023/062023/092023/122024/032024/06家用电器沪深300证券研究报告|行业深度研究报告 [Table_Date] 2024 年 06 月 06 日 性。基于供应链稳定性，国内电视品牌或通过与大陆电视供应链协同强化成本优势。 空间：我们梳理全球主要黑电、白电公司后，我们注意到外资黑电公司和白电公司平均营业利润率相近，均在 6%左右。对标已成为全球龙头的国产白电品牌公司，营业利润率平均值高于外资白电均值约 3pct。当前，国产品牌黑电公司营业利润率平均值仅2%，低于外资约4pct。我们认为随着国产品牌的高端化品牌建设下，通过产品升级、管理效率提升、供应链协同，未来盈利能力有望逐渐向外资品牌靠拢。 ► 相关公司： 海信视像：全球份额持续增长，降本提效促盈利提升。 1）海信视像内地市场零售量份额 23 年实现 27%，较 21 年增长8pct，23 年线下高端零售额市占实现 36%，较 21 年增长11pct。海外市场，根据公司公众号，公司零售量份额在欧洲市场实现份额快速提升，在日本蝉联第一。2）在公司持续降本增效下，公司净利率自 2018 年低点 1.6%持续提升至 23 年4.8%。 TCL 电子：主航道与新业务齐发展，股权激励释放经营活力 1）公司 2023 年收入分产品：主航道业务包括大尺寸显示（收入占比 61%）、互联网（收入占比 3%）和中小尺寸显示（收入占比 10%）；新业务包括全品类营销（收入占比 13%）、光伏业务（收入占比 8%）和 AR/XR 眼镜。 2）2023 年公司公告股权激励计划，按照对应年度 100%激励比例，公司 24、25、26 年经调整归母净利润分别同比增长 65%、21%、25%，我们认为公司当前正处于出海加速阶段，股权激励计划望提升组织活力。 风险提示 下游需求不及预期、行业竞争加剧、订单获取不及预期、上游原材料成本波动等风险、海运运费上涨以及港口堵塞造成货物交付不及时风险、新技术迭代风险、行业空间测算偏差、第三方数据失真风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险等。 盈利预测与估值 [Table_KeyCompany] 重点公司 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 （元） 评级 2023A 2024E 2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 600060.SH 海信视像 28.13元 人 民币 增持 1.62 元人民币 1.86 元人民币 2.14 元人民币 2.45 17.34 15.11 13.16 11.49 1070.HK TCL 电子 5.85 港元 增持 0.31 港元 0.42 港元 0.52 港元 0.69 8.32 13.92 11.32 8.47 资料来源：wind，华西证券研究所；注收盘价取自 2024 年 6 月 5 日，TCL 电子单位为港元，海信视像单位为人民币，汇率为1HKD=0.93CNY； 正文目录 1. 看空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间大 .......................................... 5 1.1. 国产品牌海外业务增速快于国内 ............................................................... 5 1.2. 欧美地区贡献主要全球高端电视市场收入，品牌仍以三星、LG 等外资为主 ............................ 6 2. 看收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力 ................................................ 7 2.1.