2024中国品牌全球传播调研报告

目 录 一、 概述 二、 中国品牌国际传播分析 .................................................... 2 （一） 特点与趋势 ............................................................................ 2 （二） 数据分析 ................................................................................ 3 7. 国际传播面临的主要挑战 ................................................... 19 三、 海外媒体人眼中的中国品牌 .......................................... 1. 常用的国际传播主题..............................................................7 2. 国际传播的主要渠道..............................................................9 3. 国际传播规划和频率........................................................... 12 4. 未来国际传播预算 ............................................................... 13 5. 国际传播效果评估的主要指标........................................... 15 6. 国际传播团队职责 ............................................................... 1821 （一） 外媒印象 .............................................................................. 21 （二） 数据分析 .............................................................................. 21 1. 海外媒体人眼中的中国品牌代表 ...................................... 23 2. 海外媒体人眼中的中国品牌关键词 ........................................... 24 3. 海外媒体人对中国品牌的态度 ................................................... 25 4. 海外媒体人最关注的中国品牌内容话题 ................................... 26 5. 海外媒体人最常用的消息来源和沟通渠道 .............................. 27 四、 建议与展望 .................................................................... 28 （一） 强化传播内容话题，用本土化传播赋能本地化运营 ... 28 （二） “主动发声”与“借嘴说话”，形成传播合力 ........... 28 （三） 坚持主动、持续对外发声，扩大海外传播声量 ........... 29 （四） 通过外部合作破除信息壁垒，获得深度市场洞察 ....... 30 （五） 使用舆情监测工具，提前预判与应对危机 .................... 30 1 一、概述 近年来，随着经济实力的增强和综合国力的明显提升，中国日益走近世界舞台中央，成为全球治理的重要参与者和引领者。伴随着国家的发展壮大和企业自身竞争力的提升，越来越多的中国品牌不仅在国内取得了令人惊叹的发展成果，也不断加快国际化步伐，积极在全球市场布局。在电子科技、互联网、家电、汽车等行业，如华为、阿里巴巴、小米、海尔、比亚迪等中国品牌凭借过硬的技术、创新的产品和服务、良好的声誉等已经成为国际市场上响当当的“中国名片”，不少新兴品牌也已在全球范围内崭露头角。出海品牌的行业类型也从制造业、能源、消费电子，拓展到 AI、跨境电商、游戏、汽车、企业服务等多个领域。 许多中国品牌在“走出去”的过程中意识到，必须要做好国际传播，讲好中国品牌故事，提升品牌与目标受众的关联度，通过塑造良好的国际形象赢得国际认同和消费者青睐。因此，不少品牌已经有意识地开展全球传播，比如主动发布品牌最新动态，积极参加国际展会，积极运营海外社交媒体账号，加强境外分支与驻在国社区的沟通等，提升了品牌的海外知名度，也使得中国品牌整体的国际影响力和竞争力大幅提高。 中国品牌“走出去”开展国际传播，既有机遇，也不乏挑战。从外部环境来看，近年来，中国理念、中国智慧、中国方案、中国机遇持续吸引着世界目光和全球媒体关注，这些都为中国品牌做好全球传播提供了良好的机遇。然而，全球经济受地缘政治、通胀高企等因素影响，增长普遍乏力，为中国品牌走向全球和开展国际传播带来新的挑战。从自身因素来看，中国品牌开展全球传播的目标并不总是清晰明确，国际交流技巧与能力有待提高，对外信息发布量少且不及时等问题依然十分突出，使得品牌传播效果大打折扣，也无法推动品牌海外业务发展。 为了更好地了解中国品牌全球传播的现状和趋势，帮助中国品牌整合国际传播力量，创新话语体系，讲好品牌故事，提升自主品牌国际影响力和竞争力，中国经济信息社与美通社联合对近 200 个中国品牌展开调查，重点关注品牌的全球市场布局和国际传播计划，同时向亚洲、欧洲、非洲、北美洲和南美洲的 500 多位媒体人发放调查问卷，调查海外媒体人对中国品牌的认知、重点关注的领域和品牌建设的建议，编制了《2024 中国品牌全球传播调研报告》，旨在为中国品牌走出国门、提升国际声誉和竞争力提供有针对性的建议和参考。 2 二、中国品牌国际传播分析 （一）特点与趋势 [i] 医疗健康、新能源汽车领域品牌出海逐步升温。新冠疫情发生后，中国卓有成效的疫情防控和完整、坚韧的产业链供应链有力地支持了全球防控努力，越来越多的健康与医疗领域企业和品牌也在此背景下走向海外，希望抓住全球健康领域需求增长带来的机遇。2022 年以来，多个国家积极出台新能源汽车引导政策，中国新能源汽车迎来出口黄金期，相关企业和品牌的海外传播力度也不断加大。 [ii] 亚太、北美和欧洲依然是中国品牌“走出去”的主阵地。多个品牌国际市场布局甚至超越三大洲，并不局限于单一市场。随着共建“一带一路”深入推进，中国企业和品牌在相关共建国家和地区的投资布局和品牌传播力度会继续扩大。 [iii] 中国品牌往往以产品和服务、合作项目、公司战略规划等积极的信息作为全球传播的主题。近年来，环境、社会和公司治理（ES