轻工制造行业电子烟销售专题分析报告：热力再袭，电子烟销售哪家强？

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点： 1.本报告完成对电子烟线上销售数据全面跟踪，覆盖悦刻、IQOS、JuuL 等明星品牌的销量、价格变动和市占率等相关数据。2.对中国电子烟行业相关政策进行探讨，并尝试分析若卫健委介入电子烟监管后，未来电子烟市场可能形成的监管局面。1.《新型烟草行业深度报告-轻工行业“新能源”，政策若松绑催生千亿市场》，2018.9.16 2.《新型烟草行业深度报告之二-中烟国际拟上市，行业爆发再现积极信号》，2019.2.24 3.《新型烟草行业点评-国际新型烟草行业迎来“强心剂”，国内政策东风或也渐行渐近》，2019.5.3 袁艺博 分析师 SAC 执业编号：S1130519020005 yuanyibo＠gjzq.com.cn 热力再袭，电子烟销售哪家强？ 基本结论 电子烟行业半年度线上销售额超 10 亿元，悦刻为国内第一大品牌。1）上半年，电子烟全网销售收入增速超过 90%，行业表现亮眼且强势；2）各品牌烟具产品售价略有下降，但整体维持相对平稳。烟油烟弹在多种口味推出，以及高单价爆款产品占比提高的情况之下呈现涨价态势；3）消费者偏爱薄荷口味烟油烟弹，旨在强化抽吸过程中的击喉感；4）品类繁多导致烟具集中度不高，但烟油烟弹凭借独有使用壁垒，现已形成极高集中度；5）无论是从线上销售数据、市占率以及增长情况来看，悦刻确认为国内第一大电子烟品牌；6）烟油烟弹销售具备高成长性，未来市场规模将直追烟具。中国电子烟行业政策会如何演进？我们的预期是什么？烟草总局对于电子烟和新型烟草的态度有转变，开始逐步重视并计划大力发展。《电子烟》行标年内预计出台，但我们认为比行标更重要的是后续跟进的监管政策。从地区性控烟政策来看，已将电子烟纳入控烟监管范畴，因此未来电子烟存在整体被纳入烟草专卖体系的可能。近期，卫健委计划出台法律监管电子烟行业，且国务院有意向提高烟草税以实现控烟目的。我们认为，卫健委可通过制定更为严格的监管标准提升电子烟品质，而烟草局则可以将电子烟纳入专卖体系以限制线上销售，并借助加征烟草税减少青少年购买。因此，卫健委与烟草总局共同监管治理的模式，可能更为适合现阶段的电子烟行业。电子烟/新型烟草对相关企业的意义是什么？劲嘉股份：公司目前处于电子烟和加热不燃烧双线布局状态。6 月电子烟品牌 Foogo 上线开售，8 月加热不燃烧烟具计划上市，预计该产品上市将催化估值提升。麦克韦尔：公司核心竞争优势为雾化器研发，同时也具备加热不燃烧烟具制造能力。目前计划赴港上市，估值约 200 亿元。A 股市场中亿纬锂能持有公司 37.55%股权，既可分享电子烟行业增长红利，又可享有一定估值溢价。中烟香港：中烟体系内首家上市标的具有稀缺性，作为新型烟草制品出口垄断平台，相关业务发展对于行业有示范带头作用。集友股份：公司在烟草薄片方面的研发能力，正逐步得到中烟工业公司的认可。在中烟工业公司加速推进加热不燃烧制品发展过程中，公司极有可能成为 A 股市场在新型烟草领域（不含电子烟）第一家兑现业绩的企业，同样具备稀缺性。投资建议 电子烟作为一二级市场联动行业，热度依旧居高不下，上半年全行业增长迅猛。在卫健委意向介入行业监管的情况下，未来可能形成卫健委+烟草局共管格局。我们认为现阶段具备估值提升催化剂，以及拥有一定稀缺性的标的值得关注。推荐：劲嘉股份、集友股份、中烟香港和亿纬锂能。风险提示 电子烟行业销量大幅下滑的风险；国家政策禁售电子烟的风险；监管体系不及预期的风险；外资品牌冲击中国市场的风险 2019 年 07 月 26 日电子烟销售专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 电子烟销售专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 写在前面的话 .................................................................................................4 行业半年度线上销售额超 10 亿元，悦刻为国内第一大品牌 .............................5 电子烟行业上半年线上销售额增长 90.96% ..................................................5 悦刻为国内第一大电子烟品牌，近一年实现 2 亿元以上线上销售 .................5 中国电子烟行业政策会如何演进？我们的预期是什么？ ................................10 烟草总局对新型烟草和电子烟的态度有变化...............................................10 电子烟相关政策将会如何推演？ ................................................................10 除了政策之外，产品的升级变化也是现阶段推动行业爆发的重要推手 ........12 电子烟/新型烟草对相关企业的意义是什么？ .................................................13 电子烟之于劲嘉股份..................................................................................13 电子烟之于麦克韦尔..................................................................................13 新型烟草之于中烟香港 ..............................................................................14 新型烟草之于集友股份 ..............................................................................14 风险提示 ......................................................................................................15 电子烟行业销量大幅下滑的风险 ................................................................15 国家政策禁售电子烟的风险 .......................................................................15 监管体系不及预期的风险...........................................................................15 外资品牌冲击中国市场的风险..........................................................