2024中国播客商业化白皮书

目录 CONTENTS•广告模式•内容付费模式•产业模式•什么类型的品牌适合中国播客？•品牌利用播客实现营销目标的5个手段•营收模式一：制作及代运营公司•营收模式二：广告策划公司•营收模式三：产业孵化公司•播客的主流赛道有什么•播客八大潜力赛道预判•什么是播客？播客有多火？•播客产业图谱•平台的商业困境分析•播客平台三大商业化预言•大内密谈、凹凸电波、刀姐doris、疯投圈声动活泼、老范聊创业、日谈公园梁将军•将意咨询创始人•赞意GGN首席策略官•自媒体「梁将军」主理人特别鸣谢在短视频和算法野蛮生长的时代，播客算是一种物极必反的产物。短视频席卷全球，让很多好内容来不及展开说，让拥有流量人的打败真正专业的人，让很多草根崛起、也让很多精英失声。播客的崛起，终于让中国的知识分子群体、让那些一边刷抖音快手一边怕谋杀生命的人，找到了发声的土壤、找到了表达的语境、找到了享受时间而不是谋杀时间的乐土。随着苹果Podcast的渗透、中国小宇宙平台的快速崛起，中国播客开始迎来了一轮爆发式增长。曾经在短视频平台里找不到感觉的人，纷纷进入播客赛道，重新试图掌握话语权。我身边越来越多的客户、同事、朋友，开始爱上播客。今年，我刚刚尝试做了自己的第一档播客类产品《梁将军精读会》，欢迎上小宇宙上搜索订阅。因为刚刚入坑，还没啥影响力，但是我作为一家咨询公司的创始人，我做事的习惯是研究透这个行业要怎么搞，然后再发力。所以这份《2024中国播客商业化白皮书》，首先是我和我团队了解播客、研究播客的内部学习资料。其次，我作为一个喜欢听播客的听众、也作为一个自媒体人，在惊喜中国播客崛起的同时，也挺担心中国播客的未来。目前，无论播客平台还是播主、 MCN 机构其实都在商业化的探索期。播客平台里的头部主播，和短视频公众号领域的变现完全不是一个级别的。拿短视频平台举例，头部主播可能是以百亿来计算他的营收的，公众号领域的头部玩家也是同样可以按亿级来计算收入，但是播客领域的顶级玩家也就刚刚到千万这个门槛。前两天看一个新闻，说某站的千万粉丝up 主，要做收费视频了，因为 4 个月没接到广告，他拿到的流量激励都不够付房租，正因为喜欢播客，所以很怕我喜欢的播客人也成为那种脸面光鲜兜里干净的人。这就是为什么我要以商业化为主题来研究播客，我想借助我们多年的商业分析能力，向市场发出一些信号，让想做播客的人能少走点弯路，让品牌主和合作方都能知道播客的商业价值和营销方法。真诚地希望中国播客可以走得更远，希望所有做播客的人都能靠播客谋生。—— 将意咨询创始人 梁将军中国播客市场消费趋势增长播客由podcast音译而来，是iPod（苹果的一款数字多媒体播放器）+broadcast（广播）的合成词，是传统广播媒介在数字化时代下的新产物，不需要专门的广播频道，个人或企业制作并上传到网络上即可，制作和收听都更加便捷。根据市场调研机构eMarketer 的报告，预计中文播客听众的规模在 2023年 或 接 近 1.2 亿 人， 到 2025 年 或 突 破 1.5 亿 人2023年5月中文播客累计数量相较于2020年同期专业播客搜索引擎 ListenNotes 数据显示市场研究机构eMarketer预测中国播客数量增长趋势中文播客听众规模趋势中国播客市场的消费规模在2023年至2024年会保持的增长势头，位列全球之冠美国播客听众增长截止2023年，美国12岁及以上听播客的人增长爱迪生研究公司发布的数据IAB预测数据2023年美国播客听众为9470万，预计到2024年会超过1亿美国人收听播客根据IAB的预测，到2023年，美国播客的广告收入会再翻一番，达到22亿美元。美国播客广告收入增长手机：苹果、华为、vivo智能音箱/家居：小度音响、小爱同学汽车：奔驰、宝马、理想运动：BURTON、耐克 ｜美妆：优时颜 ｜互联网平台：小红书、阿里妈妈、巨量引擎、QQ音乐汽车：吉利汽车、保时捷 ｜消费品：茶颜悦色、泡泡玛特｜奢侈品：LV、Dior一张图，读懂播客产业传统音频平台：蜻蜓、荔枝、喜马拉雅音乐平台：Spotify、QQ音乐纯播客平台：小宇宙、Apple Podcasts用于音频录制、剪辑、添加音效的编辑工具Audition、 Cubase、Avid Protools版权方：出版社、资讯平台、传统电台MCN：JUSTPOD、日谈公园、Podcast One、声动活泼播主/自媒体人托管分发用于音频的发布、推广、管理甚至货币化的平台Podbean 、Anchor、Fireside…………………………“播客的三大变现模式”2B 2C 2I如何认知播客的变现？① 长内容-长视频（爱奇艺、腾讯视频）② 社区-社区媒体（小红书、B站、豆瓣）③ 声音媒体-广播电台④ 海外播客商业化周期、格局① 短视频平台、算法为王② 数字基建好③ 中国巨头习性④ 中国播客用户画像通过品牌主进行播客的商业变现以平台为主导的通投模式，创作者多以分成的被动形式获利。具体广告形态包含成熟于传统电台时期的类贴片、口播的硬广形式，诞生于APP中可视化的视频贴片、信息流以及基于数据技术发展不断成熟的效果广告。--这是目前中国播客最主流的广告合作模式。品牌指定命题，由播客进行深度共创的命题式广告合作。需要主播具备深度强输出能力，且节目和品牌的目标人群匹配度高。一般来说，热度高的节目更受品牌青睐。品牌播客定制内容梅赛德斯《看理想》以《步履不停》为主题进行单期定制雷克萨斯《八分》从科技与匠人矛盾点出发打造主题《新锐科技和匠人传统矛盾吗？》宝珀理想国文学奖《随机波动》《小职员作家的人生信条》《我像”骗子“一样写作》《冒着失败的风险写作，诚实地做一个当代人》爱彼迎中国APP《忽左忽右》爱彼迎发起「欧洲穿越之旅」的活动，与《忽左忽右》节目畅聊在欧洲探访各家美术馆的经历，漫谈旅行期间入住民宿的多元体验。杰士邦《没理想编辑部》 以全国助残日为节点，关爱视障人士两性生活，打造《看不见的薄，守护看不见的爱》话题小红书《不合时宜》以「归途七日谈」为话题，讲述在文学里跟故乡的“和解”。【温柔一刀】刀姐doris深度对谈小红书×自然堂，讨论“如何以品带牌”，让更多甲方企业了解了小红书的商业能力与营销价值。Dr. Wild怀尔德定制《温柔一刀》单期节目，通过刀姐doris与Dr. Wild怀尔德大中华区总裁对谈，让更多人了解了品牌的出圈史，提高了品牌的高知人群影响力。节目招商模式，在节目中品牌会以冠名商、赞助商等身份出现。品牌一般会选择流量大、匹配度高的节目进行合作。此模式，要依赖播客团队自身的招商能力以及平台的招商能力。节目冠名/赞助商The Michelle Obama Podcast第一季赞助商就有企业软件开发公司Salesforce 、宝洁公司旗下的 Dawn 和 Tide谐星聊天会博世中国、有知有行、暂停实验室、巢妈团半拿铁永璞咖啡、欧莱雅、影石Insta360、德国双心许知远的情绪漫游沃尔沃S90梁文道·八分沃尔沃S90、别克昂科旗*以上仅为部分播客的部分冠名/赞助商展示以播客平台或MCN机构主导，品牌进行的播客节目批量采购的合作模式，多发于新品上市、大促营销关键节点，可延展不同主题及使用场景的节目更受品牌青睐。这种商单一般依赖平台