E-M营销双模型百宝书

虎鲸文娱E&M营销双模型百宝书文娱营销的确定性增长与价值演进前 言在流量红利见顶、投流成本高企的今天，营销正经历一场从“规模优先”向“价值优先”的深刻跃迁。文娱消费场，作为品牌与用户建立情感联结的高地，虽持续为用户创造高密度、高质量的沉浸体验，其真实的营销潜能却长期被低估。数据的离散、系统的孤立、心智维度的割裂，让文娱投资常陷入“感性充盈、理性缺位”的困局。品牌亟需一套可衡量、可优化、可积累的文娱特色营销新范式，以实现深度情感沟通上的科学增长。虎鲸文娱集团深刻洞察行业肌理，依托平台能力，于2025年正式推出E&M营销双模型——一套集“感性用户体验”与“理性品牌增长”于一体的智能营销评估与优化体系。该模型由ENJOY模型与MAX模型双轮驱动，致力于为广告主提供从情感共鸣到效能提升的智能解决方案。ENJOY用户沟通模型，以文娱营销用户行为数据为基础，量化用户从“曝光”到“转化”的情感共鸣深度，覆盖曝光、关注、互动、提及、转化五大维度，真实反映品牌与用户沟通的实际体感。MAX品牌力提升模型，则通过“产品组合、人群策略、创意表达”三维联动，系统优化营销资源配比、提高内容融合效率，实现品牌影响力与心智渗透的最大化。这份虎鲸文娱集团联合央视市场研究（CTR）发布的《E&M营销双模型百宝书》，沉淀了2025年CTR专项调研的扎实数据，更凝聚了众多行业品牌的实战智慧。它系统性地拆解了E&M营销双模型的构建逻辑与评估体系，并用一个个真实案例，还原了那些用户愉悦与品牌增长同频发生的时刻。在当前的营销环境中，流量红利消退与成本攀升已成为常态，广告主普遍面临转化效率下滑与ROI下降的挑战。在这一背景下，建立一套科学、可衡量、可归因的营销度量体系显得尤为重要。精准的度量不仅能够帮助品牌清晰识别营销投入的真实回报，还能为策略优化提供可靠依据，从而实现从“流量驱动”到“品牌驱动”的可持续转变。虎鲸文娱所推出的E&M营销双模型，正是针对这一需求构建的科学评估体系，为行业提供了从感性体验到理性增长的可视化路径。专家致辞总经理 虞 坚文娱营销有着独特的传播逻辑与价值生成路径，其效果评估一直被视为行业难题。当前市面上的营销度量模型不少，直接应用于文娱行业则会出现天然的“度量盲区”，无法完整、清晰地诠释其真正价值，让广告主长期处于“模糊”状态，投资回报率不清晰，影响决策效率与信心。为填补这一空白，我们推出E&M营销双模型，希望以科学的双轮驱动，将内容的情感影响力转化为可呈现、可验证的营销价值，并基于此为广告主提供持续优化的策略支持。平台寄语营销重构 品牌力驱动增长内容建构心智堡垒E&M营销双模型 感性用户体验与理性品牌增长的双向奔赴实战攻略 全赛道文娱营销案例解析及模型应用建议营销重构品牌力驱动增长内容建构心智堡垒PART 1营销转化效能进入平台期，接近盈亏边界流量采买成本持续攀升，ROI难以维持低价竞争/价格战，产品利润空间被压缩品牌溢价能力不足，难以掌握定价主动权品牌故事能力不足，较难建立情感链接媒介触点碎片化，难以形成品牌声量用户忠诚度低，缺乏品牌资产积累53.3%56.7%61.7%65.0%78.3%88.3%91.7%1.1 行业趋势流量红利见顶，品牌沉淀成破局关键流量成本攀升、转化效率低，广告主营销深陷困局数据来源：2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研广告主在营销上主要面临的挑战数据来源：2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研26.7%33.3%品牌预算占比增加品牌预算占比持平品牌预算占比减少净增6.6%唯有品牌力可穿越周期，广告主预算正加速回归品牌建设广告主2026年品牌预算分配情况广告主2026年想要达到的营销目标83.0%74.0%品牌目标(知名度+形象)提升销量/产品促销“流量成本越来越高，ROI却越来越低，主流竞价排名获客成本三年增长了60%，单纯的流量采买没有盈利空间了。”—— 某家电行业广告主“营销正从成本中心转向驱动增长的核心。明年我们将重点沉淀品牌资产，并着力提升自然流量。”——某美妆护肤行业广告主广告主认为“品牌的心智份额是核心竞争力”87.7%数据来源：2026中国数字营销趋势报告61.2 文娱营销显性价值文娱内容是品牌与用户双向奔赴的“确定性”场域85.0%91.7%广告主认为“用户基于兴趣主动选择内容，人群画像确定性更高”。广告主认为“在选择文娱内容平台营销投放时，主要考虑因素是平台用户与目标人群匹配度”。根据营销目标灵活调整，新品上市偏头部，成熟产品偏精准头部内容与垂类内容组合投放，兼顾广度与精准优先选择垂类精准内容，追求与目标人群高度匹配优先选择头部内容(大剧/爆款综艺等)，追求广泛覆盖6.7%10.0%40.0%43.3%数据来源：2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研广告主在内容合作时的选择策略：从“广覆盖”到“深渗透”数据来源：2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研确定性的「快速聚人」31.0%25.0%24.0%23.0%23.0%长视频广告记忆深刻的主要原因：深度沉浸&耦合多元创意沉浸式看节目过程中多次出现视觉冲击力强/画面优美广告内容或者形式有创意剧综中的场景和产品结合的好产品品牌和剧综调性一致数据来源：2025长视频投放提效白皮书我国长视频用户规模数据来源：《中国网络视听发展研究报告（2025）》约1/3每天观看长视频的用户比例用户单次观看长视频时长超1.5小时超7.5亿数据来源：2025长视频投放提效白皮书7确定性的「情感沉浸」77.8%75.0%69.4%58.3%58.3%提供用户慰藉陪伴建立用户归属认同用户情感延伸至品牌用户与品牌情感共鸣唤起强情绪形成情感记忆61.5%广告主认为“头部内容在借助IP热度形成讨论氛围，塑造舆论声量方面起到更大作用”。广告主认为“头部内容在将用户对内容/角色的喜爱转化为对品牌的好感方面起到更大作用”。广告主认为优质内容营销能帮助品牌与用户建立深度情感链接数据来源：2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研91.7%数据来源：2025年CTR长视频用户专项问卷调研数据来源： 2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研广告主认为头部内容在营销的哪些方面起到作用：凝聚共识并引爆声量经典内容的长效渗透系列化内容的深度绑定《知否知否应是绿肥红瘦》《甄嬛传》《盒子里的猫》《无限超越班》经典的长视频剧集会被观众反复观看，其中的经典桥段与台词成为社交货币，在反复传播中持续唤醒记忆，使得剧中的品牌植入得以跨越时间，持续影响用户心智。多季合作中，品牌（如君乐宝强调“有机”、度小满传递“用科技为更多人提供值得信赖的金融服务”理念）可通过多元形式高频触达用户，在“内容沉浸-心智影响”的链路中完成品牌深度记忆。* 公开资料整理例例文娱内容通过持续叠加触达加深品牌记忆、建立信任65.0%93.3%广告主认为“优质内容具有穿越周期的生命力，能带来长达数年甚至更久的长尾曝光”。广告主认为“通过系列内容的持续合作，能实现品牌记忆度的层层叠加，建立深层的品牌记忆”。数据来源：2025年CTR广告主E&M营销双模型专项问卷调研用户认为“相比明星代言、线下活动等营销方式，头部/优质内容更有共鸣感与认同感”。