2026年CMO增长领航：AI时代重塑营销

电通 《CMO增长领航 》系列报告CMO 增长领航： AI 时代重塑营销2026 年媒介篇2电通 《CMO增长领航 》系列报告关于《CMO 增长领航》前言在电通（dentsu ），创新是我们前行的动力 。我们以创新为引擎 ，助力客户实现业务增长，并为行业、社会乃至世界带来积极影响 。我们洞察消费者情绪与期望的持续演变 ，同时也理解品牌所面临的挑战与机遇 。我们帮助企业领导者判断市场将如何回应消费者需求，以及技术与文化发生的重大变迁 ，从而形成独到的战略观点：让品牌更具差异化 ，并更好地为未来做好准备 。正因如此，我们推出了电通 《CMO 增长领航》（CMO Navigator），作为消费者研究平台 Consumer Navigator 的配套研究。本次全球调研由 B 2B International 于2025 年 10 月执行，覆盖 14 个国家的 1,950 位营销领导者，收集其洞察与判断。本报告亦与 《电通创意 2025 首席营销官报告 》（Dentsu Creative 2025 CMO Survey ）及美库尔 Merkle （电通旗下全球体验与转型咨询机构）发布的 《2025 CMO 增长领航：客户体验篇》（CX Edition of the 2025 CMO Navigator）形成互补。为更完整地覆盖营销重点议题 ，本报告聚焦媒介转型 ，以及媒介如何演进为驱动业务增长的战略引擎 。由于本报告的核心洞察采集于去年秋季 ，因此数据归入2025 年口径。与此同时，我们邀请首席营销官 （CMO ）展望未来12个月的规划 ，使本报告成为开启 2026 年的重要参考读物。除了呈现首席营销官的思维与态度 ，本报告也帮助客户理解不同行业 、不同地区的利益相关方所处的商业环境 。为更好达成这两个目标 ，我们在区域深度解读中将日本首席营销官作为独立样本呈现 。分析显示 ，他们的情绪与观点常与亚太其他市场的同行存在显著差异。本报告亦结合 Consumer Navigator平台的研究发现 ，对比首席营销官与消费者在文化与娱乐生态方面的认知差异 。总体来看 ，首席营销官正在承担 “双重职责 ”：一方面要持续驱动业务增长 ，另一方面也要在 AI 深度重塑各市场 、各行业战略的背景下 ，加速推进营销职能转型 。以下为本报告的核心发现摘要 。3电通 《CMO增长领航 》系列报告目录01执行摘要02业务增长带来更乐观的预期03AI 赋能：应对不断扩大的营销使命04AI 如何重塑首席营销官的战略05携手体育与娱乐IP06算法时代的媒介转型07新一代全球首席营销官：洞察型首席营销官08关键要点4电通 《CMO增长领航 》系列报告执行摘要业务增长带来更乐观的预期尽管消费者对经济形势更偏悲观，但受益于积极的业务表现 ，首席营销官对前景整体保持乐观 。关税与贸易环境的波动尚未对品牌业绩造成显著的影响，但已让部分决策更趋审慎 。当大多数企业都实现了正向业绩增长，品牌更倾向于加大对品牌建设的投入来拉开差距 。AI 赋能：应对不断扩大的营销使命在 AI 时代重塑营销，已成为首席营销官的新使命 。随着业务走向成熟 ，营销所承担的职责范围持续扩张 。首席营销官预判商业格局将发生深刻变化，并将推动转型举措提前布局，提升组织在新环境中的竞争力与增长韧性 。AI 如何重塑首席营销官的战略在高度动态的环境下 ，不同品牌所处情境各异 ，首席营销官面临的挑战也随之分化 。无论具体路径如何 ，AI 都在深刻影响所有首席营销官的战略；加速采用AI 成为各方的共同选择 。面向未知领域的探索需求 ，正推动首席营销官更多引入组织外部的能力与支持 。携手体育与娱乐 IP首席营销官正加大对多元娱乐合作机会的投入，以强化品牌与消费者之间的连接 。除 IP 合作外，首席营销官也在确保品牌进入娱乐内容被二次创作、被讨论的空间与社群 。对于“娱乐IP 作为培育品牌忠诚的手段 ，是否会因对 AI 的依赖加深而受到影响 ”，首席营销官观点出现分化 。算法时代的媒介转型首席营销官正借助媒介 ，连接品牌世界与消费者世界 。AI 是首席营销官最关注的议题之一 ，但仍需要更清晰的方法与路径，以聚焦真正关键的机会点 。尽管业界普遍认同 “注意力（attention）”的重要性，但其在新一代视频生态中的实际影响直到现在仍不够清晰 。新一代全球首席营销官 ：洞察型首席营销官在品牌如何与娱乐建立连接这一议题上，洞察型首席营销官（Perceptive CMO ）与消费者的看法更一致 。洞察型首席营销官能够在 “消费者需求 ”与“商业目标 ”之间找到平衡点 ，并据此优化策略 ，从而带来更优的业务结果 。相较同行 ，洞察型首席营销官在创新 、业务转型以及全新产品/服务组合上的投入更高 。洞察型首席营销官更倾向于将“与文化相连的媒介 ”视为获取消费者注意力并驱动增长的有效路径 。.第 01 章5电通 《CMO增长领航 》系列报告受访者概览美国20%加拿大10%巴西5%墨西哥3%英国10%德国8%意大利5%西班牙5%法国3%南非3%中国10%澳大利亚5%印度5%日本8%地区受访者构成44%30%26%中小企业（员工数 <250 ）大型企业（员工数 250 -1000）超大型企业（员工数 1000+）企业规模北美=30%拉美=8%欧洲、中东及非洲 =34%亚太&日本=28%1,950全球首席营销官10%58%7%新生代初创企业（成立不足 10 年）互联网时代企业（成立 10 -30 年）传统老牌企业（成立 30 年以上）企业代际6电通 《CMO增长领航 》系列报告受访者概览零售20%消费电子5%食品与饮料6%个护与家清3%玩具与游戏2%汽车6%奢侈品与时尚6%媒体与娱乐7%互联网服务与软件3%专业与商业服务5%电信5%金融与保险8%能源6%交通运输与旅行2%医药与医疗健康2%制造与工业13%其他1%行业业务构成1,950全球首席营销官52%48%以B2C 为主以B2B 为主业务模式7电通 《CMO增长领航 》系列报告业务增长带来更乐观的预期第 02章8电通 《CMO增长领航 》系列报告尽管较一年前略有走弱，首席营销官对经济现状的判断仍保持正向约四分之三的首席营销官认为本市场经济状况良好。英国、印度和巴西的首席营销官更倾向于认为经济状况不太理想。1%16%48%35%1%11%53%35%经济状况很糟糕经济状况不太好经济状况良好经济状况非常好所在市场经济状况评估2024202515%26%15%18%12%6%16%12%12%21%14%21%18%12%日本印度澳大利亚中国南非法国西班牙意大利德国英国墨西哥巴西加拿大美国认为“经济状况不太好”9电通 《CMO增长领航 》系列报告首席营销官对经济未来走向的判断同样偏乐观不过，较一年前相比，持乐观态度的首席营销官占比有所下降。墨西哥、英国、德国、意大利和南非的首席营销官尤其乐观。7%12%51%31%3%11%57%29%经济将变差经济将保持不变经济将有所改善经济将显著改善对经济走向的评估2024202530%33%30%18%42%18%29%43%41%37%38%13%27%34%日本印度澳大利