2019移动阅读行业洞察

2019移动阅读行业洞察Mob研究院 ♥ 出品从付费到免费网文蛋糕的正确吃法01. 移动阅读行业概况02. 付费阅读&免费阅读用户画像大PK03. 付费阅读&免费阅读头部玩家大PK04. 移动阅读头部企业研究05. 移动阅读行业趋势分析目 录C O N T E N T ST h e G e n e r a l O v e r v i e w O f I n d u s t r y移动阅读行业概况Source：Mob研究院行业边界&定义移动阅读指的是手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的阅读行为，包含电子书、有声读物、新闻、杂志等的阅读，本报告主要以移动电子书阅读为研究对象。根据付费模式的不同，我们将移动阅读行业分为付费阅读和免费阅读需要付费才能阅读全部内容付 费 阅 读v通过看广告能够全平台免费阅读免 费 阅 读vQQ阅读掌阅咪咕阅读起点读书百度阅读微信读书追书神器免费版七猫免费小说连尚免费读书飞读免费小说番茄小说米读小说4移动阅读仍处增量市场，功归免费阅读中国互联网进入“存量市场”厮杀战，移动阅读却保持了高速增长，月活3.1亿，同比增长高达35.4%。细究其因，免费阅读是幕后功臣，2018年免费阅读占比24%；而2019年免费阅读占比46%4.3 4.7 5.7 2.1 2.3 3.1 2017.62018.62019.6装机量活跃量2 0 1 7 - 2 0 1 9 年移 动 阅 读 行 业 用 户 规 模 （ 亿 ）装机量增长率活跃量增长率免费模式app数量2 0 1 8 - 2 0 1 9 年免 费 阅 读 V S 付 费 阅 读Source：MobTech，2017.6，2018.6，2019.6，免费阅读App比例以MAU100万以上的App为统计口径76%54%24%46%2018.62019.6付费阅读App数量免费阅读App数量10.5%20.7%12.2%35.4%5移动阅读行业-TOP20 App-MAUSource：MobTech，2019.6，月活注：爱奇艺阅读IOS端付费模式，安卓端广告免费模式，本报告将其列为免费模式阵营免费阅读模式冲击行业竞争格局，来势汹汹2019年移动阅读TOP20玩家中有8个是免费阅读，它们在2018年中或年末上线，席卷收割千万流量，其中尤以米读小说表现出色（月活曾行业第三），在巨头环伺的“多战之地”求得生机4.0 3.4 3.1 3.1 1.8 1.6 1.5 1.3 1.2 0.8 0.8 0.8 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4 QQ阅读掌阅咪咕阅读追书神器免费版书旗小说七猫免费小说米读小说追书神器宜搜小说微信读书连尚免费读书飞读免费小说熊猫看书搜狗阅读百度阅读快点阅读免费追书爱奇艺阅读免费电子书连尚读书付费阅读免费阅读腾讯系阿里系腾讯系百度系百度系腾讯系第一梯队第二梯队第三梯队单位：千万百度系6互联网巨头闻风而动，争相上线免费阅读App趣头条发布“米读”，打响免费模式第一枪；百度上线“爱奇艺阅读” ；腾讯推出“飞读”，力求把稳阵营；字节跳动年初上线“番茄小说”，完全对标米读，正式切入阅读市场Source：Mob研究院，App上线时间根据公开资料收集2018.52018.72018.82018.122018.122019.12018.6基分文化（趣头条）米读小说七猫免费小说七猫文化百度-爱奇艺爱奇艺阅读连尚免费读书连尚网络（WiFi万能钥匙）飞读免费小说腾讯-阅文集团追书神器免费版元聚网络番茄小说字节跳动移动阅读行业-TOP20 App-MAU7免费模式能吸引新流量，为行业带来更多可能将免费新秀与付费大佬进行对比，发现米读和七猫的用户交叉率均在10%以下，说明免费模式圈来了一波新流量；此外，免费模式能弥补付费模式导致的内容注水等问题，更大程度的打击盗版小说生存空间，为行业发展带来更多可能性米 读 小 说 - 用 户 交 叉 率七 猫 免 费 小 说 - 用 户 交 叉 率v1.519.343.4QQ阅读 七猫免费小说8.0%掌阅130.41.05.5%单位：百万单位：百万31.243.0QQ阅读米读小说7.1%掌阅140.81.54.8%2.2Source：MobTech，2019.6，挑选米读和七猫作为免费模式的代表，QQ阅读和掌阅作为付费模式的代表注：米读与QQ阅读的用户交叉率=二者交叉用户数/米读用户数的比例8从盗版免费到正版免费，行业盈利模式日渐完善•1998年，《第一次的亲密接触》宣告网络文学的诞生•2002年，起点中文网成立，进入PC端网站看文时代，各种盗版网站横行，云盘存储亦是盗版小说的温床•2003年，起点中文网率先实行VIP付费模式•2014年，国家“净网行动”展开，有的盗版网站关停倒闭，有的盗版网站完成整改顺利转型，正版收费阅读时代到来•2015年，行业巨头纷纷完善用户内容付费体系，此时的免费阅读专区只是用以吸引新用户、提高留存率盗版免费正版付费正版免费网络文学最初兴起于盗版免费，其后“好内容→好收益→好内容”的良性循环论成为主流，开启正版付费时代。但付费即门槛，阅读本质上是大众消费品，从前被千字五分钱压抑的小镇青年的阅读需求，如今正好由正版广告免费来补漏•2018年6月，基分文化继趣头条之后推出“米读小说”，打响免费模式第一枪•2018-2019年，米读、飞读、连尚、番茄小说等免费平台兴起，助力移动阅读行业打破瓶颈，翻开新篇章Source：Mob研究院9Source：Mob研究院，根据自有模型测算移动阅读行业蛋糕不大，市场规模约135亿元阅读产业是泛娱乐产业链的源头，但市场规模不过在百亿左右，而下游的电视剧和电影产业市场空间则分别是近千亿、千亿以上级别。因此大部分企业选择沿产业链纵深布局，大力推动数字内容与影视的结合移动阅读行业-市场规模66.7 70.0 80.7 94.5 114.9 135.1 2017201820192020E2021E2022E市场规模（亿元）5.0%15.3%17.1%21.5%17.6%增长率10免费模式是否是网文蛋糕的另一种吃法？移动阅读商业模式：内容付费和广告付费。内容付费完全基于“内容”，通过大IP撬动影剧游市场；广告付费以“内容+技术”双轮驱动，外部通过技术为广告主带来收益，内部建立内容激励机制，激励作者产出高性价比“小IP”内容付费-商业模式广告付费-商业模式代表：付费阅读代表：免费阅读面向用户收费面向广告主收费•用户收费：按会员套餐付费、按点券付费、打赏分成等•版权代理：将网络原创文学改编成电影、图书、动漫等，实现二次盈利•广告类型分析：效果广告为主，二类电商的新阵地•广告位置分析：文内广告、章节结束后广告、文章底部浮窗广告等等Source：Mob研究院注：Mob分析师认为，IP也有大小之分，如《盗墓笔记》即是大IP，《芸汐传》即是小IP作者产出好内容用户付费平台构建分成机制内容驱动：IP精品内容→好收益平台广告分发机制广告主付费平台内容激励机制技术+内容驱动：好技术→好收益→高性价比内容11免费模式的目标用户是谁？免费阅读的受众对价格敏感，绝大多数有盗版阅读习惯，因此不轻易向“千字五分钱”折腰，他们对高频广告接受度高，认为“总比