休闲服务行业“龙头时代”系列报告之一：星巴克成长启示录

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 “龙头时代”系列报告之一：星巴克成长启示录导语：买股票究竟买的是什么？我们希望向全市场传递我们最明确的观点，买股票买的是伟大的企业。放眼全球休闲服务行业，复盘细分龙头成长史，他们具有哪些伟大的基因，给予我们哪些重大启示，欢迎关注中信建投社服团队推出的“龙头时代”深度系列报告！ 星巴克：咖啡帝国成长史 星巴克成立于上世纪 70 年代，最早为咖啡豆和咖啡器材销售商，霍华德舒尔茨于 1987 年收购星巴克，发展现制咖啡连锁店。1992年星巴克上市；1996 年星巴克开始海外扩张战略；1999 年星巴克正式进入中国，并开启在中国的二十年高速发展；中国市场初期经历连续 9 年亏损，但店面及经营效率取得快速进展，持续在一线城市深耕，强化品牌影响力并积极融入中国文化，目前上海地区的平均每杯价格居世界较领先位置，上海的门店数量也领先于全国其他地区。星巴克在中国期初采取投资较少、授予代理权的方式经营，随着国内允许外商独资餐饮业，其开始逐步收回股权，目前几乎全部采取直营方式扩张。目前星巴克在中国门店数约 3500 家，未来计划每年新增 500 家以上，中国仍为其重点发展区域，成为星巴克“第二主场”。 咖啡行业：赛道优质，空间广阔 全球咖啡市场发展历史悠久，最早以咖啡种植技术及咖啡树苗的传播为主。目前咖啡市场空间巨大，星巴克为全球龙头，在美国和中国的市占率均遥遥领先；咖啡产业链涉及上游种植业，中游咖啡的加工以及下游终端门店、咖啡产品销售及营销等，产业链空间广阔，下游价值较大，中游的加工工艺随着咖啡文化的普及也有望迎来需求的提升；中国茶饮市场竞争者众多，奶茶等茶饮门槛相对较低，咖啡市场较优质，增长潜力仍巨大。从龙头企业来看，全球扩张能力和管理能力是关键，星巴克目前较领先，但仍面对较多国外品牌进入中国以及中国本土品牌在资本加持以及营销方式创新等趋势下的快速扩张所带来的竞争加剧。 星巴克护城河：商业模式、品牌护城河 星巴克首先以其优质的产品质量塑造爆款产品吸引和教育消费者，且其商业模式也是其成功的关键因素。星巴克在员工管理激励、门店管理上机制优质，注重细节把控；同时通过“第三空间”等理念塑造咖啡文化，提升品牌价值，增加附加值。其对于品牌价值的塑造经验丰富，深耕一线及核心区域，懂得利用自身的优势选取合适的扩张模式，并且运用各种契合品牌形象和价值的营销方式、定制活动等不断强化自身品牌价值。其成功揭示了产品和商业模式是竞争的核心，对于无消费基础的市场需要以产品搭配产品文化和品牌价值进行深入培育。 风险提示：行业竞争加剧，相关政策变化，门店扩张的管理问题； 维持 买入贺燕青 heyanqing@csc.com.cn 010-85159268 执业证书编号：S1440518070003 李铁生 litieshengzgs@csc.com.cn 18511588701 执业证书编号：S1440519010001 陈语匆 chenyucong@csc.com.cn 18688866096 执业证书编号：S1440518100010 研究助理 陈如练 chenrulian@csc.com.cn 15001873769 发布日期： 2019 年 06 月 25 日 市场表现 相关研究报告 -28%-18%-8%2%12%2018/6/112018/7/112018/8/112018/9/112018/10/112018/11/112018/12/112019/1/112019/2/112019/3/112019/4/112019/5/11休闲服务上证指数休闲服务 21269566/36139/20190625 14:33 行业深度研究报告 休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、星巴克全球历程：稳扎稳打的咖啡巨头 ....................................................................................................... 1 （一）艰辛而卓越的成长之路 ....................................................................................................................... 1 （二）星巴克经营稳健，仍具优质发展潜力................................................................................................ 4 二、星巴克“第二主场”：廿载深耕，苦尽甘来 .................................................................................................... 6 （一）进入中国初期的曲折发展之路 ........................................................................................................... 6 （二）与中国的文化融合：主动融入与产业支持 ...................................................................................... 10 三、咖啡行业：优质赛道，竞争多元 ................................................................................................................. 14 （一）全球格局：咖啡发展历史悠久，龙头企业掌控现制咖啡市场 ...................................................... 14 （二）咖啡行业龙头对比：品质、扩张能力、文化等造就星巴克独一无二 .......................................... 19 （三）咖啡产业链寻踪：下游为核心价值，上中游工艺需求日益提高 .................................................. 23 1、产业链上游：咖啡树种植和咖啡种植技术 .................................................................................... 24 2、中游：咖啡的加工工艺也是形成口味差异化的关键因素 ............................................................ 27 3、下游：现磨咖啡门店终端及咖啡产品销售，蕴含价值较高 ........................................................ 29 （四）中