在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者-凯度消费者指数

高宇梁 Raffael Gao2023 09 19在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者2023202220212020本土品牌21年崛起，干扰了美妆高端化的趋势，国际厂牌的深度促销未能挽回增长数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的5个52周MNC brands was premiumizing but local brands risen in 2021, though reacted with promotions, it was not stimulating growth.本土品牌 LOCAL Brands国际厂牌 MNC Brands滚动52周销额总计同比，过去5年消费者高端化的升级需求单价持续上升，人均购买量降低促销驱动增长更大的购物篮，更低的单价需求放缓渗透率，购买频次，单价下滑国潮美妆的崛起买者涌入，多次少买，单价上升升级需求逐渐放缓购买频次停止下滑疫情中韧性增长需求达到平台期疫情中线下与旅游零售受冲击，深度高频促销时代渗透率从疫情发生时开始下滑，单价与频次在后期开始下滑2年轻消费者更愿意尝鲜, 新奇且多元化的本土品牌正成为低成本试错的首选数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的3个52周Younger female are explorative high-spenders, local brands are more important to them to try out with less entry barriers.全国平均，4.6个品牌年龄组， 每5年一组.人均每年购买的品牌数量女性，整体美妆15-29 女性人均美妆年花费30-64 女性人均美妆年花费￥967在不同年龄组的女性中，过去三年，各国籍的美妆销额占比%女性，整体美妆MAT21Q2MAT22Q2MAT23Q23机遇与挑战并存，真正的竞争在于抢夺复合型买者，他们留给国际厂牌的预算在缩减数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的2个52周Threat & opportunities lies together. True competition lies in the MIX buyers, their budget for MNC brands is shrinking faster.女性，美妆市场，MAT23Q2及同比国际厂牌的买者行为拆分 & 对国际厂牌的启示女性，美妆市场，过去两年 (MAT22Q2-MAT23Q2)OPPORTUNITY 机遇21% CHALLENGE 挑战21% 国际品牌 流失买者国际品牌 新进买者复合型变成只购买本土品牌只买国际 到 加购本土复合买者 到 只买国际离开市场国际到本土转换本土到国际转换一直只买国际从只购买本土到加购国际品牌过去两年的国际厂牌买者他们的本土品牌购买行为对国际厂牌的启示美妆年花费 MAT23Q2 同比-9%国际厂牌 MNC-3%本土品牌 LOCAL33%买者占比25%买者占比每年购买>2 个国际厂牌每年购买1-2 个国际厂牌4GUO CHAO3.0实力信心CONFIDENCE OF STRENGTHGUO CHAO2.0品牌信心CONFIDENCE OF BRANDS国潮的本质是符号主义，符号所代表的 ｢自信力｣ 也将随着时代发展也将不断升级图片与文献来源：案头调查5 年前3 年前如今GUO-CHAO in its essence is symbolism. Representations will shift from national identity towards depth & technology.李宁 | 完美日记 | 中国政府网Being Known, Being RecognizedBrand Identity, Innovated or RevampedGUO CHAO1.0民族信心CONFIDENCE OF NATIONALITY泡泡玛特 | 佰草集| 天猫| 大白兔 | 薇诺娜IP everywhere, In Need of Real Tech Progress百度 X 人民网 | 巨量引擎 | 华熙生物 | 自然堂 | 巨子生物 | 小红书5更多本土品牌争锋美妆市场，更新迭代的速度也越来越快，不进则退数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的4个52周More local brands now enjoyed much faster growth, though some brands has diminished in the past 2 years.MAT21Q2同比销额增量品牌排名1 个在前10是本土品牌8 个在前25是本土品牌21 个在前50是本土品牌MAT23Q2同比销额增量品牌排名5 个在前10是本土品牌14 个在前25是本土品牌28 个在前50是本土品牌MAT23Q2本土品牌根据过去三年的增量排名大致可划成三个梯队新晋前50增量排名10 个本土品牌增量排名提升5 个本土品牌离开前50增量排名12 个本土品牌同比增长率%曲线本土品牌增长排名梯队平均每个品牌发布更新的新品数量16 个新品/年45 个新品/年28 个新品/年6-50%-30%-10%+10%+30%+50%+70%0102030405060708090100国际厂牌 MNC本土品牌 LOCAL新小本土品牌借力线上快速增长，但全渠道布局才是品牌成长关键数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的2个52周Small local brands leans on online, and have better chance of success, but omni-channel is crucial for sustainable expansion.品牌销额涨幅%MAT23Q2同比品牌的线上渠道买者占比%, MAT23Q2 (不包线上代购渠道)本土品牌对比国际厂牌的线上“出圈”竞争力气泡直径 = 过去一年的购买渗透率 MAT23Q2110本土品牌LOCAL国际厂牌MNC7数据来源：国家统计局，凯度消费者指数美妆样组，全国一到五线城市15到64岁的女性个人，护肤+彩妆，截止至2023年6月18日的24周及同比造风的前提在于消费者对潮流的需求，线下触达与体验感是品牌持续造风的必要条件Fashion is the premise for trend creation, offline accessibility and experience are essential for sustained trend creation. 国家统计局 社会消费品