休闲服务行业OTA系列之一：产业空间广阔，模式百花齐放

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度研究 OTA 系列之一：产业空间广阔，模式百花齐放OTA 发展潜力大，在线渗透率提升打开长期成长空间 OTA（Online Travel Agency）是当前旅游产业链中游渠道环节，市场空间广阔。随着互联网的普及推动在线旅游的发展，2017 年，我国在线旅游的渗透率为 13.3%，对比国外的 40%，我国的在线旅游市场仍有极大的提升空间。 大旅游业催生丰富业态，OTA 产业链庞大 下游：消费需求向好，OTA 主营 to C 业务，旅游产业整体景气度向上为 OTA 业务发展提供基础；中游：GDS 等分销渠道为 OTA 业务提供支持，但 GDS 在航司直销提升趋势下开始拓展业务链，逐渐与 OTA 平行发展；上游：旅游核心资源中，国内外航司的代理佣金率均在降低，接近 0，大幅压缩代理商的利润空间，但其流量入口的价值较大，酒店业务的盈利模式较为丰富，单体酒店本身对 OTA 依赖较大，已经成为各方布局重点。 “代理+批发”模式成就 OTA 巨头，代理比重提升 OTA 主要的盈利模式是“代理+批发”结合，其中，代理以抽佣为主、批发以赚差价为主。国际上主流 OTA 巨头（Booking、Expedia、携程）均采用“代理+批发”模式。尽管在线住宿业务在发展初期以批发模式为主，但在后期扩张时，伴随消费习惯养成及信用体系完善，OTA 的代理模式比重提升。 广告业务一般是对 OTA 主业的补充，由于非标属性，整体规模相对较小，主要分为按展示付费的 CPM、按点击付费的 CPC、按销售付费的 CPS 三种，全球广告业务为主营的上市 OTA 仅猫途鹰，但其在面临增长瓶颈后，也在探索开拓新业务。 新模式涌现，冲击传统 OTA 阿里背景的飞猪采用类似淘宝的平台模式，通过自身的技术、数据、平台为商家赋能，为航司、酒店等平台入驻商家提供更高效且低成本的营销方式。 美团的 O2O 模式全场景延伸，以低成本扩张、高频消费流量构筑“护城河”。借助美团和大众点评所积累的流量优势，美团在住宿预订领域已经位居国内前三位。 投资建议：把握龙头规模效应，布局新业态 看好我国 OTA 行业的成长性。从业务模式来看，在 OTA 的代理模式（无存货风险）发展趋势下，龙头的规模效应能够带来更大的盈利空间。携程：“海外扩张”及“低线城市下沉”有望助力公司高速发展。同时，在行业内涌现的新业态也正处于高速扩张时期。同程艺龙：向 ITA 发展转型，借助“社交+旅游”模式快速扩张；美团：酒旅业务享有低成本交叉导流优势，预订量后来居上。 维持 买入贺燕青 heyanqing@csc.com.cn 010-85159268 执业证书编号：S1440518070003 李铁生 litieshengzgs@csc.com.cn 18511588701 执业证书编号：S1440519010001 陈语匆 chenyucong@csc.com.cn 18688866096 执业证书编号：S1440518100010 发布日期： 2019 年 05 月 21 日 市场表现 相关研究报告 -27%-17%-7%3%13%2018/5/162018/6/162018/7/162018/8/162018/9/162018/10/162018/11/162018/12/162019/1/162019/2/162019/3/162019/4/16休闲服务上证指数休闲服务 20909490/36139/20190528 17:25 行业深度研究报告 休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、OTA 不断发展，产业格局逐步完善 ............................................................................................................... 1 （一）线下到线上，OTA 崛起....................................................................................................................... 1 （二）产业链下游：消费需求推动行业高速增长 ........................................................................................ 4 （三）产业链中游：OTA 起源于 GDS，位于 GDS 下游 ........................................................................... 5 1、50 多年不断发展，呈现三足鼎立格局............................................................................................. 5 2、GDS 专注 to B 业务，不断探索新领域 ............................................................................................ 7 （四）产业链上游：航司进入“0 代理费”时代，酒店盈利价值凸显 ....................................................... 8 1、资源掌握能力强，航司代理佣金下降 .............................................................................................. 9 2、连锁酒店打造直销渠道，单体酒店对 OTA 依赖大 .......................................................................11 二、传统 OTA：代理模式助力国际龙头崛起 ..................................................................................................... 15 （一）“代理+批发”为主流模式 ................................................................................................................. 16 1、国内龙头：携程规模第一，海外市场稳步扩张 ............................................................................ 16 2、国内其他 OTA：同程艺龙转向 ITA，途牛持续减亏 .................................................................