2024中国数字营销趋势报告

尊重并回归营销本源，把握结构性机遇站在2023的岁末，回望这可称之“极富挑战”的一年，面对“更具挑战”的2024， 确实得有些许“轻舟已过万重山”的心境。营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI，但也要基于平台规则归因……营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。这是秒针营销科学院连续第八年出品，并联合GDMS全球数字营销峰会、M360共同发布《中国数字营销趋势报告》，2024版趋势报告，于9月底启动，历经2个多月，基于对257位广告主及近20位营销科学家研讨发布，囊括、解读了中国营销行业最新的投资及发展趋势，并集中讨论当下最值得营销人关注并解决的营销科学问题。期望通过阅读这份精心出品的报告，广大营销人可以更从容地面对2024，眼里有光，脚下不慌。营销科学家研讨蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略专家王薇中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销方军数见咨询CEO研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究陈晨雀巢健康科学消费者洞察负责人研究领域：人群洞察、行业趋势研究、营销数字化Alence Lee秒针开放式创新中心首席专家，乐宾科技创始人研究领域：营销数字化、营销策略制定、客户关系管理、电商营销张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察姚培娜爱奇艺广告策略营销总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销顾浩东上海大学悉尼工商学院国际部主任研究领域：体验营销张文双云图元睿CEO研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等专家林世茂Analytic Edge董事总经理研究领域：市场营销衡量与优化、市场营销组合模型、触点归因模型张丽秒针营销生态中心负责人明略科技集团 副总裁研究领域：营销数字化、媒体商业化雷敏欢喜时光创始人前美的内容平台部负责人研究领域：电商营销、内容营销刘鹏CartX联合创始人《计算广告》作者研究领域：后链路营销、计算广告李勇谷元文创科技创始人研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销营销科学家研讨谭北平秒针营销科学院 院长明略科技集团 副总裁研究领域：营销科学营销数字化内容导读01 行业背景 : 经济增长放缓，营销预算收紧，品牌如何破局？02 营销战略 : 如何平衡品效，布局全域，既保生存，又可持续？面对效果测量和ROI的终级挑战，品牌如何应对？数字化如何避开内卷“红海”，开拓“不卷”的战场？市场“大触达”有浪费，“小精准”难持续，品牌如何定位沟通消费者？受众媒介生态熵增，新资源层出不穷如何把握下一个流量洼地？流量如何用好AI，加速赋能营销生产力？技术03战术0405060701行业背景外部经济环境趋势：进入稳定增长周期中国GDP增幅中国消费信心指数数据来源：国家统计局•经济进入稳定增长周期，消费者信心指数自2022年4月大幅下跌之后，复苏缓慢。2018GDP+6.7%2019GDP+6.1%2020GDP+2.3%2021GDP+8.1%2022GDP+3.0%2023GDP约+5.0%6.9 6.9 6.7 6.5 6.4 6.2 6.0 6.0 -6.8 3.2 4.96.518.37.94.9 4.0 4.80.43.9 2.94.56.34.92018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q30204060801001201402021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月近2年全国消费者信心指数营销行业投资趋势：整体信心下降广告主〡对2024年中国市场整体营销投资趋势的判断Q：2024年相比2023年，您认为中国的【整体营销投入增长速度】将是？（单选）26%31%30%14%22%20%27%31%30%28%7%13%中小预算高预算广告主大幅增加小幅增加持平小幅降低大幅降低说不清36%38%31%43%39%55%正向信心↑负向信心↓•信心一般，43%被访者认为明年整体投入会下降，36%认为会上升。中小预算广告主的判断更加负向（超一半认为会下降）。企业营销投资趋势：实际与预期均为继续下滑广告主〡本企业的营销费用（含传统及数字）增长率Q：2023年贵公司的【营销总投入】相比2022年如何变化?（单选）2024年营销总费用将如何变化？（单选）8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2024年企业营销投资预期增长为近四年最低2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当•2023年的实际增长与2020年疫情元年相当，2024年的预期增长率为近4年最低。21%21%15%17%19%17%13%2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期社媒营销投资变化：预期增长也在放缓广告主〡社媒营销平均增长率变化Q：2024年贵公司的【社会化营销】投入相比2023年预计会如何变化?（单选） 2023年相比2022年【社会化营销】投入如何变化？（单选）2020年实际15%2021年实际19%2022年实际14%2022—2023实际增长值开始低于预期值2023年实际12%•社交媒体营销投入预期增长放缓，但13%的增长预期，仍高出整体增长预期（11%）2个百分点。--如何应对营销预算的下降？广告主〡应对营销预算下降的办法Q：如果营销预算出现下降，有什么应对的办法？（多选）“主流”的应对之策“非主流”的无奈之举排名(/8)123办法选择投放更高ROI的媒体创新产品&增加新品，寻找市场突破机会增强效果类广告，减少品牌类广告投放占比67%46%42%①提效：82%②创新：46%排名(/8)5678办法优化营销部门结构降低管理成本给代理公司更高的KPI减少投放，降低声量占比29%28%21%10%•如果营销预算出现下降，被认可的主流应对之策是提效和创新。减少投放，增加代理压