零售-化妆品行业研究报告：“双十一”推动四季度销售冲刺，维持推荐优质国产化妆品品牌商

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 [table_research] 行业研究报告●零售&化妆品行业 2023 年 12 月 04 日 “双十一”推动四季度销售冲刺，维持推荐优质国产化妆品品牌商 零售&化妆品行业 推荐 维持评级 核心观点： 分析师  最新观点 1）维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）国内零售行业的需求端和供给端不断修复，化妆品市场与经济同周期回暖；政策端，对于国产化妆品品牌发展的重视程度较高，且明确了品牌商最终需实现高端化发展的最终目标。1-10 月化妆品零售总额为 3291亿元，同比增长 6.20%；10 月化妆品类零售总额为 317.40 亿元，同比增长1.10 %。总的来看，由于消费不及预期，10 月化妆品市场零售总额的同比增速延续了前两个月的回落态势，但整体上仍保持平稳增长，我们认为，随着市场供需的持续修复和居民消费意愿的回暖，市场的增长前景广阔。 3）从上市公司具体表现来看，化妆品品牌类公司的增长源于线下渠道有效恢复以及线上渠道的持续赋能；同时行业总资产规模增长超过 54亿，已经超过 2022 年新增总资产的规模，可见行业内企业的投资增速有所恢复，市场的供给端在不断改善。化妆品行业在 2023Q3 实现的总归母净利润为 51.65 亿，同比增长 85.70%，行业整体的盈利能力得到明显的修复改善；另一方面，三八妇女节大促、618、双十一等线上大促活动以及抖音等新兴内容渠道进一步带动美妆市场的持续爆发，国货品牌在线上渠道中头部国货地位稳固，且一批中腰部国货新锐崭露头角，今年 618 以及双十一消费大促中，巨子生物、贝泰妮和华熙生物等国货品牌均有优异的表现，其中表现最为亮眼的是本年双十一期间，珀莱雅首次登顶多个平台化妆品的销量榜榜首，力压传统的海外大牌。  投资建议：结合化妆品行业的投资逻辑，推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。  推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率 PE(TTM) 市值(亿元) 600315.SH 上海家化 -0.81% 28 156.55 603605.SH 珀莱雅 -0.44% 38 410.32 300740.SZ 水羊股份 11.42% 34 63.83 300957.SZ 贝泰妮 -9.48% 27 302.70 资料来源：Wind，中国银河证券研究院  风险提示：行业市场竞争日益激烈的风险，营销成果不及预期的风险。 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 2023.12.04 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 组合表现 2023.12.04 [table_reort] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 相关研究 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注企业四季度经营布局以双节同至对行业销售的影响，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注半年报业绩与下半年产品营销布局情况，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_六月重点关注线上大促对于二季度的销售表现带动，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_科技从营销、研发等多角度助力行业创新发展，维持推荐优质国产化妆品品牌商 -20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%上证指数深证成指化妆品指数-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%沪深300组合 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 2 目 录 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑行业稳健发展 ................................................................ 4 （一）化妆品行业逐渐回暖，期待行业未来表现 ...................................................................................................................... 4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快.............................................................................................................. 5 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 ......................................................................................................... 6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 ............................................................................................ 8 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 ..................................................................................................... 8 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起..........................................................11 （三）行业财务分析：2023Q3 出现同比改善趋势，看好国内市场复苏 .............................................................................12 三、化妆品行业当前存在的