美容护理：商社周专题：双十一看美妆品牌格局变化

1 行业报告│行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 美容护理 商社周专题：双十一看美妆品牌格局变化 ➢ 大盘：双 11 平稳收官，美妆延续弱复苏 双十一电商平台强化低价心智，全网微增（同比+2.08%）、平稳收官。结合国家统计局发布的社零数据，10 月社零总额同比单月+7.6%/累计+6.9%，同环比均呈改善态势，消费稳健复苏。2 年平均维度看社零，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏。无论是社零口径，还是双十一阶段表现，美妆均呈弱复苏状态，综合电商平台承压、抖音电商平台延续高增。 ➢ 榜单：分化的延续，国货品牌实现“量”到“质”的突破 自 21H2 行业景气度下行，美妆格局已分化，2022 年以来分化加剧。以魔镜市场情报与蝉妈妈数据观察，2020 年不同价格带美妆品牌均有较好表现，2021 年分化初显，2022 年以来分化加剧。海蓝之谜/赫莲娜等 2000元+价格带品牌增长韧性强；400-2000 元价格带品牌多下滑，娇韵诗/修丽可等品牌表现较优；400 元以内价格带，国货功效护肤品牌表现更优，海外大众品牌欧莱雅仍维持正增长但增速偏稳健。 品牌分化始于 2021H2，2023 年双 11 国货品牌实现“量”到“质”的突破。观察历年天猫大美妆双十一榜单，2023 年双 11 TOP20 中国货品牌位次实现“质”的突破，自 2018 年以来国货品牌首次重回榜 1 位置，薇诺娜亦达到榜单第五位，欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/OLAY 等外资品牌位次均有所下滑。结合魔镜市场情报与蝉妈妈数据，以线上 GMV（淘系+京东+抖音）观察，消费者追求理性与性价比+国货品牌自身修炼内功+对外资品牌“祛魅”等多重因素叠加，2021 年以来珀莱雅线上 GMV 与欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻差距已逐渐缩减，至 2023 年 618 达到天猫大美妆榜单第 4 位，至2023 年双 11 首次达到榜单第一位次，未来在组织管理赋能/大单品策略驱动下，有望实现对外资品牌从“追赶”到“超越”的突破。 ➢ 投资建议 医美：23Q3 医美不同价格带表现分化，高客单价产品韧性较强，中低价格带入门级产品边际有放缓趋势。展望 2023 Q4，医美消费迎来旺季，且2022Q4 疫情影响下低基数，医美复苏边际上有望延续。考虑到需求侧消费力下行影响新客渗透率提升，看好供给侧有增量尤其是高客单差异化新品增量的上游药械厂商，建议关注爱美客、锦波生物。 美妆：双十一平稳收官，美妆延续弱复苏，美妆品牌格局分化仍延续，双十一榜单角度，以珀莱雅为代表的优质国货排名实现“量”到“质”的突破。建议关注基本面持续强势、品牌势能向上的巨子生物与珀莱雅，剥离地产轻装上阵、Q3 化妆品业务迎来拐点的福瑞达，与彩妆品牌恋火势能延续、主品牌丸美迎来拐点的丸美股份。 风险提示：监管政策超预期变化；行业竞争加剧风险；新产品/新品牌销售不及预期；第三方爬虫数据误差过大；医疗风险事故。 证券研究报告 2023 年 11 月 19 日 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议： 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师：邓文慧 执业证书编号：S0590522060001 邮箱：dengwh@glsc.com.cn 分析师：李英 执业证书编号：S0590522110002 邮箱：liy@glsc.com.cn 相关报告 1、《美容护理：23Q3 淡季分化与改善延续，10 月景气度环比改善》2023.11.04 2、《美容护理：福瑞达人事调整落地，关注 Q3 业绩与大促催化》2023.10.22 -30%-13%3%20%2022/112023/32023/72023/11美容护理沪深3002 请务必阅读报告末页的重要声明 正文目录 1. 大盘：双 11 平稳收官，美妆延续弱复苏 .......................................................................... 3 2. 榜单：分化仍延续，国货品牌实现“量”到“质”的突破 .................................................... 4 3. 公司：珀莱雅/巨子生物/贝泰妮/福瑞达表现亮眼 ............................................................ 8 4. 投资观点 ................................................................................................................................ 9 5. 风险提示 ................................................................................................................................ 9 图表目录 图表 1：双十一全网微增、平稳收官，直播电商低基数下增速较快 .................................... 3 图表 2：10 月社零总额同比单月+7.6%/累计+6.9%，同环比均呈改善态势 ....................... 3 图表 3：2 年平均维度，必选类韧性强、汽车类高景气，美妆需求弱复苏 ......................... 4 图表 4：双十一期间，鞋包/电脑办公/食品饮料/家具建材/运动户外等品类 GMV 正增长 4 图表 5：综合电商平台美妆品类负增长，抖音平台美妆延续高增 ........................................ 4 图表 6：21H2 景气度下行、2022 年行业分化加剧，2000 元+价格带增长韧性强，400-2000元价格带品牌多下滑 ................................................................................................................... 5 图表 7：21H2 景气度下行、2022 年行业分化加剧，400 元以内价格带国货功效护肤品牌表现更优 ....................................................................................................................................... 6 图表 8：根据天猫大美妆榜单，2023 年双 11 TOP20 中国货品牌名次实现“质”的突破，自2018 年以来国货品牌首次重回榜 1 位次 .................................................................................. 7 图表 9：2021