保险Ⅱ行业深度报告：从“双十一”兴替看“开门红”路在何方？

证券研究报告·行业深度报告·保险Ⅱ 东吴证券研究所 1 / 20 请务必阅读正文之后的免责声明部分 保险Ⅱ行业深度报告 从“双十一”兴替看“开门红”路在何方？ 2023 年 11 月 12 日 证券分析师 胡翔 执业证书：S0600516110001 021-60199793 hux@dwzq.com.cn 证券分析师 葛玉翔 执业证书：S0600522040002 021-60199761 geyx@dwzq.com.cn 证券分析师 朱洁羽 执业证书：S0600520090004 zhujieyu@dwzq.com.cn 研究助理 罗宇康 执业证书：S0600123090002 luoyk@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《引导经营长期主义，发挥险资中长期资金优势——《关于引导保险资金长期稳健投资 加强国有商业保险公司长周期考核的通知》点评》 2023-10-30 《上市险企 9 月保费数据点评：寿险新单月降幅近半，2024 年开门红暗流涌动》 2023-10-22 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 电商业“双十一”和保险业“开门红”跨界对比。保险业“开门红”是指寿险公司岁末年初之际开展的营销活动，与电商业一年一度的“双十一”有着不少相似点，虽然“双十一”相比“开门红”略显稚嫩，但是同样历经兴替的少年“双十一”可为步入而立之年的“开门红”提供更懂青年人的启发与思考。当前寿险业正在历经疫后修复期与转型阵痛期，在部分头部险企提前“开门红”启动时点的带动下，行业重视度再度提升。不可否认的是，对险企而言，“开门红”是“全年红”最为有效的良方。对队伍而言，“开门红”则是提升短期佣金收入和增加与新老客户沟通交流的绝佳机会，但聚焦产品本身淡化营销手段有望营销行业长期健康的竞争环境。 ◼ “双十一”和“开门红”相似点与差异性比较。1.行业年度盛宴，电商和险企加大营销活动投入，叠加放大宣传共振效应，以期获得良好影响力和业绩。两者起源相似，电商与险企适度压缩自身利润回馈客户，提高产品竞争力，促进客户购买欲。两者均拉长战线，“双十一”电商提前10-20 天预售，“开门红”险企提前 1-3 个月开展预收，均为提前锁定客群抢占市场份额。2.“双十一”吸引客户的消费行为且以非耐用品为主，而“开门红”吸引客户的储蓄行为且额度相对较大，两者在获客、件均和频率上有所差异。从监管主体来看，国家金融监督管理总局严格规范“开门红”销售行为，营造长期健康生态和有序竞争环境。市监局规范“双十一”促销经营行为，保护消费者合法权益。 ◼ 从淡化“双十一”看“开门红”常态化方向。“双十一”逐步淡化，GMV增速有所放缓原因主要是：1.疫后居民收入预期有所下降，平台各类满减活动让消费者疲于计算实际价格底线。2.各平台竞争加剧，主体商家“内卷”积极性有所下降。3.渠道革新，直播平台成为新兴渠道，市场消费形式发生变化。“对“开门红”的发展启示：1.营销活动常态化。“开门红”应与时俱进在产品创新和营销活动上做出更多主动的变化，回归初心，与投保者的需求契合，均衡业务节奏，可以探索尝试在二三季度推出营销活动。2.聚焦产品本身。保险公司应减少对短期营销策略的依赖，将重点放在提供优质的产品体验和服务的长期建设上，推动行业持续健康和长期发展。3.不过需要指出的是，尽管淡化“开门红”有利于保险公司回归保险本源和稳健发展，但也带来短期同业对标和客户需求流失的压力，需要公司上下一心统一思想并持续执行。 ◼ 2024 年开门红前瞻：低基数效应仍将给 1M24 新单和价值带来信心。2023 年以来，国有大行迎来年内二次存款利率下调，3.0%定价利率仍存在较强吸引力，我们预计新型产品有望扛起销售大旗。客观来看，当前居民风险偏好仍处于历史低位，在“资产荒”背景下，保险产品保本优势仍将得以充分显现，当前困扰基层开门红的主要因素为队伍人力的持续下滑。10 月末监管发文规范“开门红”：严禁大幅提前收取保费，杜绝实际费用过高“报行不一”，市场对 1Q24 全行业新单和价值增长产生担忧。我们认为，公司会考虑平衡业务节奏，尽量压缩“承保空档”期。 ◼ 投资建议：当前行业处于负债端数据“真空”和资产端“底部震荡”双期叠加周期。近期保险股受宏观经济预期变化和各类监管政策收紧对负债端复苏影响的担忧估值快速回落，但我们认为，历经近年来行业转型变革，队伍和业务水平已明显优化，头部险企有望引领行业持续走出复苏周期。推荐中国太保、中国人寿、关注经济强β标的中国平安。 ◼ 风险提示：监管政策持续收紧，“开门红”业务数据大幅波动拖累估值、宏观经济持续低于预期 -8%-3%2%7%12%17%22%27%32%37%2022/11/112023/3/122023/7/112023/11/9保险Ⅱ沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业深度报告 2 / 20 内容目录 1. 引言：一则通知引发市场对叫停“开门红”的担忧 .......................................................................... 4 2. 保险“开门红”的前生今世 .................................................................................................................. 5 2.1. 何为“开门红”：保险业的“双十一” ......................................................................................... 5 2.2. 为何“开门红”：疫后重视度再度提升，提振队伍士气再出发 ............................................. 5 3. 跨界对比：线上零售的“双十一”与保险业的“开门红” .................................................................. 7 3.1. 相似点：行业年度盛宴，营销费用大投入............................................................................. 7 3.2. 相似点：商家回馈客户，产品性价比较高............................................................................. 8 3.3. 相似点：战线拉长，提前预售................................................................................................. 9 3.4. 不同点：消费与储蓄/大额投资 ..................................