中国奢侈品报告2019

2019年4月 麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道概述在中国经济增长放缓的新常态下，奢侈品市场却并未出现疲软的迹象，继续呈现出蒸蒸日上的势头。中国市场的增长如此之强劲，让我们得出一个结论：得中国者得奢侈品天下。让数据说话。2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。那么，谁在支撑中国的奢侈品消费？我们看到，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品，“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。他们对奢侈品的渴望和其所释放的热情，在一定程度上折射出了他们对生活方式的选择和对自我价值的认同。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本，也就是说，奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权，奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。在华奢侈品牌的路在何方？毋庸置疑，在华奢侈品牌的第一要务就是取悦它们的新宠儿——中国的年轻一代。能否深刻理解他们，跟上他们的步伐，进入他们的社交圈子，决定了品牌下一个十年的生死存亡。数字化是品牌取悦中国“80后”和“90后”的关键。因为这一代人生活在一个数字化的世界，他们是时刻在线的数字原住民。他们想要获得量身定制的数字化体验，以彰显其独特个性。然而，即使是那些在中国最受欢迎的奢侈品牌，仍未在整个数字化生态圈尝试全面布局。机遇与挑战并存，动力与压力同在。面对万亿级的中国奢侈品市场，品牌的当务之急，便是将自身打造成为年轻一代首选的社交资本。以上是麦肯锡中国奢侈品消费者最新调研的一些关键发现。在过去的十余年里，我们对全球和中国的奢侈品消费者进行了深入持续地调研。在这份最新报告中，我们首次聚焦中国的“80后”和“90后”——中国奢侈品市场消费的中坚力量，对他们进行了全方位研究，并在品牌与产品、营销与互动、渠道与销售和“中国消费者优先”原则等几个方面给出了我们的思考和建议。2麦肯锡中国奢侈品报告20193麦肯锡中国奢侈品报告2019 得中国者 得奢侈品天下关键发现一： 中国或将为全球奢侈品消费贡献65%的增长本次调研参考了基于银联的奢侈品交易数据。我们发现，2012年至2018年间，中国为全球奢侈品消费贡献了超过一半的增长。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。从2018年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币（约合1150亿美元），约占全球奢侈品消费的三分之一。如果以家庭为单位来计算，每户消费奢侈品的家庭平均支出8万元人民币购买奢侈品。到2025年，我们预计中国人在境内外的奢侈品消费总额将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，届时中国将贡献全球40%的奢侈品消费额（见图1）。1 我们的《迷思与真相：中国出境游市场深度观察》（ Chinese tourists: Dispelling the myths ）报告表明，到2020年，中国游客的出境旅游次数将达到每年1.6亿次，相关开支未来几年将增长6.1%。为何中国奢侈品消费增长如此强劲？近年来数量急剧增长的中上收入家庭厥功甚伟。 2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%，意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元人民币（相当于2,600美元至3,900美元）区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超过26180元人民币）的规模将是现在的3倍，2025年达到6500万人。这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品，原因一是出境旅游越来越寻常1，二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。不过，随着中国奢侈品进口税率的下调，我们看到近几年来，一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过，奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质，这样在价差可接受的情况下，将更有效地促使消费回流。对于各大奢侈品品牌商而言，在华表现可谓喜忧参半。虽然一些奢侈品牌交出的财报不尽如人意，但全球最大奢侈品帝国路威酩轩集团（LVMH）和瑞士历峰集团（Richemont）却毫不讳言中国市场在2018年最后一个季度业绩表现强劲。这很好地说明了奢侈品在中国是一个 “赢家通吃”的市场。事实上，它也反映出中国乃至全球时尚市场的显著特征。如同我们在《2019年全球时尚业态报告》中所指出的，前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润，形成了一个由少数超级赢家主导的两极分化的市场。在“赢家通吃”的丛林法则之下，品牌商必须努力成为行业领先者，否则就有出局的风险。4麦肯锡中国奢侈品报告201920201,227(40%)334(19%)20182012770(32%)921(35%)1,77920252,4062,6093,117世界其他地区消费者中国消费者32%6%中国奢侈品市场规模现为7700亿元人民币，到2025年将增长近一倍，达到1.2万亿元人民币，为2018-25年全球增长贡献65%1McKinsey & Company得中国者得奢侈品天下1 成衣、配饰、腕表珠宝、美妆2 按固定汇率1欧元＝7.3元计算3 含国内及海外消费资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019；麦肯锡中国奢侈品报告2017全球个人奢侈品1消费市场变化趋势十亿元22020-25 年复合增长率图1得中国者得奢侈品天下5麦肯锡中国奢侈品报告2019 170 (23%)770185 (22%)415 (56%)20186.7 (28%)80后10.2 (43%)7.0 (29%)90后201823.965后和70后资料来源：麦肯锡中国奢侈品报告2019各年龄段奢侈品消费者总数百万人，%各年龄段奢侈品年均消费额十亿元，%注: 由于四舍五入,各数据之和可能不等于100%图2无论从消费者规模还是消费的总额来讲，80后都是奢侈品消费主力军 详解中国年轻一代 奢侈品消费者关键发现二：“80后”和“90后”撑起中国奢侈品市场半边天中国的“80后”群体，也称Y世代，正 在成为中国奢侈品市场发展的主要 动力。 2018年，有大约1020万名“80后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品买家人数的43%，超过中国奢侈品总消费的一半有余（56%）（见图2）。“80后”奢侈品消费者每年人均支出达到4.1万元人民币。这一代人身上有着明显的时代特征，他们伴随着中国经济的腾飞而成长，受益于国家的繁荣和富强。目前，他们正处于个人事业与收入的巅峰期，护照上也往往盖满了前往世界各地旅游时出入境的海关印章。“80后”通过消费奢侈品来诠释事业的成功，他们在全球最繁华大都市的必游之地频频打卡，彰显自我。中国的“90后”也称Z世代，为中国奢侈品市场摆脱前几年的停滞状态注入了新活力，他们在可预见到