95后手机使用心理与行为白皮书-北京大学心理与认知科学学院

1 北京大学心理与认知科学学院 2019 年 3 月 2 目录 前言 04-调研背景 05-调研方法 06-知识链接 07-调研结果概要 手机使用时长 09-手机各类用途使用时长 手机社交行为 11-手机网络社交满意度 13-手机线上线下社交规模 14-手机使用语表情化趋势 16-助人意愿与手机社交圈 手机信息获取行为 17-手机资讯可信度 18-线上线下阅读行为 手机使用心理画像 20-不同手机品牌用户心相 3 23-手机的身份象征度 24-手机增加快乐程度 25-手机增加掌控感程度 购机行为 27-手机品牌 28-手机价格 29-明星代言 换机行为 31-换机频率 32-换机关注点 手机 APP 偏好 34-期待增加的 APP 类型 35-游戏类 APP 36-生活类 APP 37-社交类 APP 39-休闲类 APP 趋势展望 4 调研背景21 世纪是互联网的时代，全球网民为 36 亿，超过了全球总人口的50%。根据《第 42 次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2018 年 6 月，我国网民规模为 8.02 亿，手机网民规模达 7.88 亿。每个成年用户每天花在数字媒体上的时间多达 5.9 小时。手机对于人们来说，不再只是沟通的工具，而是系统化的生活平台。我国网民以青少年、青年和中年群体为主，其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，达 27.9%。相邻的 10-19 岁年龄段网民占比只有 18.2%。20-29 岁中包含了全面伴随中国互联网发展和经济转型而成长起来的一代人——95后。 这些 95 后是消费的生力军，也是时尚的“赶潮人”。据艾瑞咨询调研数据显示,约 1/4 电商用户为 95 后；63.9%的受访 95 后每天使用电商平台；10%的受访 95 后每天都网购下单, 95 后在进行消费时对于网络的依赖很大。将 95 后与网络世界联系起来的“新手机”（智能手机）也逐渐成长起来。2010 年至 2018 年，全球智能手机每年出货量从5400 万部增加到了 3.57 亿部。2018 年 2 月 Google 公布的调研数据显示，中国城市居民的智能手机普及率已达 35%，仅次于新加坡（67%）和澳大利亚（37%），位居全球第三。考虑到中国人口基数巨大，35%的普及率仍在低位，中国智能手机年出货量仍将大幅增长。 作为人们日常生活的“全能小助手”，一方面，“新手机”是“新青年” 演出的舞台， 95 后的心理特征和行为习惯通过手机这一载体展现出来。另一方面，“新手机” 的发展也正在源源不断地注入“新青年” 的基因，手机的软件硬件都越来越符合“新青年”的心理诉求与行为走向。在这样的背景下，本调查将对 95 后的心理画像、购买手机行为、手机 APP 偏好进行深入描述。 5 调研方法结合心理学和统计学的方法，本研究共对 2530 参与者进行了调查，其中 95 后青年 1677 名。第一轮调查有 930 名参与者，均为 95 后。第二轮调查对象共约 1600 人，通过科学甄选后保留 1323 人的有效数据，其中 95 后 747 人，占比 56.5%；95 前 576 人，分为 90 后和非 90 后，90 后占比 17.9%。参与调查的 95 后中女性占 54%，男性占 46%。受访者中 87.3%为学生，步入职场的 95 后占 12.7%，他们多数为本科学历（54%），其次是研究生（19%）。其中学生群体为来自华北、东北、华东、华中、华南、西南各地的大学生，地域分布较广，有一定代表性。 调研均为在线调查。第一轮为定性调查，通过对心理学专家的访谈和查阅相关资料来明确调查的问题。本轮的目的是通过开放性调查了解 95 后在手机使用中的行为偏好，并确定下一轮定量调研的题目。只有在第一轮定性调查中有足够代表性的内容，才能入选为定量调研的题目。 第二轮为定量调查，采纳定性调查确定的题目进行数据采集。采集方法为滚雪球法。随后对调查数据进行了统计分析。统计分析的目的旨在了解 95 后手机使用的特性，明确 95 后和 95 前在不同手机行为偏好上的差异，以及推论 95 后手机行为背后的心理特征。 6 知识链接一．大五人格 心理学家用 “外向”、“宜人”、“尽责”、“情绪稳定”和“开放”这五个特质（也简称“大五人格”）描述人类的个性（性格）框架。外向性指的是个体是否喜欢社交、喜欢冒险和娱乐。宜人性指是个体是否喜欢跟别人合作、有同情心、有耐心。尽责性指个体是否是自律、尽职和细心。情绪稳定性指是否爱烦恼，安全感高低和自我满意度。开放性指的是富于想象、接受新事物和审美。 二．自我概念 自我概念是最重要的人格结构之一。心理学家 Higgins 认为，个体知觉到的自我概念包含三个部分：  理想自我（ideal self）：自己或他人希望个体理想上应具备的特性的表征。  应该自我（ought self）：自己或他人认为个体有义务或责任应该具备的特性的表征。  实际自我（actual self）：自己或他人认为个体实际具备的特性的表征。 在 Higgins 看来，理想自我和应该自我具有自我指引的作用。其中理想自我指引着个体对目标的追求，应该自我使得个体回避一些不恰当的目标。Higgins 认为，当实际自我和理想自我、应该自我之间存在差距时，人们会努力缩小二者之间的距离。这种努力进而导致了相应的心理偏好和行为取向。 7 调研结果概要 关于手机使用心理与行为特征：  95 后日均手机使用超 8 小时，其中社交用时最长，接近 2 小时。  微信好友数是通讯录人数的 1.63 倍，手机通讯录逐渐失宠。  表情包已成手机使用语主流，使用意愿度达 70%，聊天去文字化成大势所趋。  手机在线信息信任度较低，仅 36.9%，但 95 后在线阅读热情不减，手机资讯平台信息质量亟待提高。  不同手机有不同的品牌文化，召集了个性不同的用户群体，其中，苹果用户外向性和宜人性最高，荣耀用户尽责性和情绪稳定性独占鳌头，苹果和荣耀用户的开放性上不相上下。 关于购买手机行为：  95 后使用手机品牌的前三名分别是苹果、荣耀和华为，选择荣耀和华为的 95 后人数与选择苹果的人数基本齐平。  95 后购买手机价格接近月收入的 2 倍，但明星代言对购买意愿的影响较低。  95 后平均 2.2 年更换一次手机，低于总体人群换机频率；“流畅性”和“外观设计”是 95 后购机关注的主要特征。 关于手机 APP 偏好： 8  学习、时间管理和休闲娱乐类 APP 成为 95 后最想增加 APP 类型的Top3，“好学又好玩”是 95 后手机使用的特征，时间管理是关键。  95 后将玩游戏当作社交的方式，手机游戏重在满足社交心理功能和情感心理功能，“好玩”反而居其次。  休闲 APP 呈“去社交化”趋势，95 后的休闲是一个人做主的休闲，APP 的互动功能不是重点。 9 手机使用时长 95 后每日使用手机时间为 8.33 小时，超 95 前 23% 调查显示，95后平均每天使用手机时间达8.33小时，而