短内容视频营销价值研究报告-微博

内容形态进化品牌营销升级短内容视频营销价值研究报告秒针研究与咨询部a a a a a aa a a a a aa a a a a a视频内容消费进化篇Evolution of Content Consumption全民在线娱乐，视频稳居C位视频形态谁最热？“无处不在”短内容观众品味升级，视频内容进化小而美的IP短节目，是视频内容进化的优质形态a a a a a aa a a a a aa a a a a a全民在线娱乐，视频稳居C位VIDEO IS POPULARa a a a a aa a a a a aa a a a a a04全民在线娱乐，视频稳居C位•最近一周网民移动在线生活娱乐行为分布，移动在线娱乐行为是指网民使用手机的线上非工作行为•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500视频内容消费是具有普遍性的移动在线生活娱乐方式83.2%82.0%70.6%68.9%60.1%58.3%56.0%53.4%32.3%26.5%聊天视频看新闻购物听音乐线上服务玩游戏刷微博逛论坛看书a a a a a aa a a a a aa a a a a a视频形态谁最热？“无处不在”短内容INCREASING CONSUMPTIONa a a a a aa a a a a aa a a a a a06三类视频内容形态中，短内容是移动网民到达率最高的形态短内容61.9%一般时长在30分钟以内，包括但不限于视频短片形式的PGC、UGC专业制作的短节目节目花絮、片段/节选长内容53.3%一般时长在30分钟以上，包括但不限于电影、电视剧综艺、新闻节目谈话、专题节目互动直播35.1%主播/发起方通过网络直播平台在线进行视频形式的交流与互动，包括但不限于才艺直播游戏直播活动直播•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500a a a a a aa a a a a aa a a a a a07短内容消费便捷独立，符合碎片时代网民的生活节奏•视频内容观看场景分布，集中消费场景是指分布值大于50%的场景•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800视频受众定性研究（N=10）下班或休息日睡觉前碎片时间工作间歇休息等待时洗手间中通勤（上下班/学路上）用餐前或用餐时亲友聚会做其他事情时伴随短内容观看随时随地从我的生活方式上来讲，短片啊、短视频会看的多一点，更多时候利用碎片时间消遣娱乐，工作日的话只看这种短的，一般睡前看。周末的时候一般会在午饭、晚饭的时候看个相对长一点的节目，边吃边看。受众观点短内容集中消费场景4个长内容集中消费场景2个视频短内容的集中消费场景*更多64.2%69.9%53.0%61.5%55.1%47.0%完整时间53.9%41.0%43.3%24.3%42.3%34.8%39.7%36.0%25.0%20.8%17.6%19.9%短内容长内容“a a a a a aa a a a a aa a a a a a19.3%17.7%12.5%20.1%24.3%25.2%2.4%0.8%2.4%0.9%1.3%2.0%2018.012018.022018.032018.042018.052018.0608短内容消费量上升，带动视频内容媒体的广告流量增长•左图：视频媒体广告监测流量MAT环比变化；右图：各类型媒体广告监测流量份额与增长贡献•数据来源：秒针Ad Monitor广告监测系统（2017.1-2018.7）,所有广告形式，长内容媒体为移动端视频网站APP，短内容媒体为短视频APP+微博•数据说明：MAT：Moving annual total；MAT环比增幅：滚动年度总量的环比增幅，以2018年1月MAT环比增幅为例，2018年1月MAT环比增幅=（17年2月至18年1月的流量/17年1月至17年12月的流量-1）*100%短内容媒体广告监测流量MAT*环比增长迅速短内容媒体长内容媒体视频媒体整体短内容媒体广告是视频类媒体广告总体流量增长的主要推动力42.2%57.8%87.1%12.9%短内容媒体长内容媒体2018年H1流量份额2018年H1同比增长贡献SOG (Share of Growth)a a a a a aa a a a a aa a a a a a观众品味升级，视频内容进化UPGRADE & EVOLUTIONa a a a a aa a a a a aa a a a a a10观众选择内容主要因素好的内容形态更适应观众消费习惯和场景②内容形态进化：适应观众③内容吸引力进化：获取观众内容是否具有吸引力元素也是选择内容的考虑因素内容中吸引力元素越多，越能获得更多观众尝试收看观众选择内容最重要因素高品质内容的功能是留存观众①内容品质进化：留存观众观众选择视频内容时考虑因素的比例，代表观众市场对内容进化的需求95.8%54.0%45.7%•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500观众品味升级，带来对内容进化的需求a a a a a aa a a a a aa a a a a a1172.2% 创新题材丰富，内容独特①内容品质进化：厌倦了重复和跟风，观众评判内容品质的标准主要有4方面•主要观看题材：长、短内容观看率超过50%的内容题材•数据来源：视频受众定量研究（N=1500），移动网民N=1500，短内容受众N=928，长内容受众N=800；视频受众定性研究（N=10），短节目舆情监测长内容形态的优势主要集中于影视和明星真人秀。短内容形态在更多样题材和表现形式得以呈现。长内容主要观看题材*：影视：74.7%明星真人秀：53.8%短内容主要观看题材：脱口秀：67.2%搞笑：64.7%网红表演：59.6%生活/美食：55.5%素人表演：50.2%52.2% 专业专业质量，内容安全长内容：30.9%长内容在专业性上有保障，这益于制作启动的人力、财力成本、严格的政府监管以及激烈的竞争。短内容：23.8%认为短内容质量符合专业性的网民比例较低，与当前市场上大量质量失控的UGC内容有关。专业团队制作、持有许可证的短节目，获得受众的关注与认可。42.6% 潮流引领潮流，社交分享在微博上讨论“王珞丹”的自然声量中，17%的内容围绕短节目《慢游新西兰》，内容话题上位列第三，仅次于粉丝日常表白和她参与的综艺节目《向往的生活》。38.4% 深度引发思考，有所收获连看了好几期《十三邀》，每一期都会边看边思考。姜思达的《透明人》也期期看完，两者有共通的地方，也许是找寻现代社会人们的自处方式吧。舆情热议a a a a a aa a a a a aa a a a a a12内容形态相关的需求与评价长内容短内容26.2%26.3%39.8%28.9%时长灵活，观看方便信息集中，节奏紧凑男性观众内容形态升级需求更高✓“时长灵活，观看方便”的男性TGI*-107✓“信息集中，节奏紧凑”的男性TGI-108②内容形态进化：缺乏耐心的观众需要更灵活、便利、紧凑的内容短的视频或者节目不耗时，一个一个的可以利用碎片时间来看，随时可以停下来，不耽误事，也不耽误看的内容。现在的节目节奏太慢了，特别是电视剧，