Al电商行业动态报告：年末大促催化多，AI电商有望迎拐点

Al电商：年末大促催化多，AI电商有望迎拐点证券研究报告行业动态报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2023年10月25日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。研究助理：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cn1核心观点 从缩短消费者购物决策链，到简化卖家运营流程，AI助力电商效率提升。C端核心是缩短消费者决策链：AI落地虚拟试穿、提供购物建议、售前/中/后客服，大幅缩短搜索信息和事前对比环节，提高下单率，缩短消费者的购物决策路径。B端核心是简化运营流程：电商运营冗长且复杂，AI可以从理解运营思路，到执行决策，最终有望成为卖家的数字员工。 海内外年终大促有望成为AI功能的重要展示舞台。一方面，各大科技公司在年中已陆续推出大语言模型，并积极落地C端和B端场景，年末大促活动将成为AI应用的首次成果展示机会；另一方面，海内外年末大促长达40天，给予AI应用更长高流量曝光机会。因此，年终大促或成为AI电商的关键季节性催化。 电商平台AI布局正酣，前端营销和后端运营服务商将是必不可少的环节，相关公司受益可期。我们建议关注： 1）营销：为跨境电商卖家提供数字人口播视频、直播等营销创作工具的易点天下和万兴科技，用AI丰富内容生态并为电商平台导流，且正探索“AI购物助手”应用的值得买； 2）电商运营：为海内外电商卖家提供智能化店铺运营的光云科技和焦点科技。2目 录第二章第一章行业趋势：年终大促潜在催化多，AI电商/营销有望迎拐点海内外案例：全链路覆盖，C端提升购物体验，B端落实降本增效第三章相关上市公司31.1 AI电商：AI有望缩短C端购买决策链、B端运营流程买家端推送精准购买效率确认需求 - 搜索信息 - 事前对比 - 购买 - 事后评估买家端：核心是缩短购买商品时的决策链需求核心用生成式AI缩短消费者从“确认需求”到“购买”间的路径案例：ChatGPT中的插件可以理解用户需求，在Instacart、Shop中直接加入用户需要的商品、数量，从而缩短“搜索信息”“事前对比”的决策路径，从而提高用户下单率。卖家端降低难度减少步骤准备商品 - 发布商品 - 营销 - 接收订单 - 发货 - 售后卖家端：核心是减低操作流程的复杂度用生成式AI降低卖家卖货的门槛，简化卖货流程案例：卖家在电商平台开店、卖货的流程多且复杂，而生成式AI可以更好地理解卖家的想法，从而代替卖家执行操作，如完成商品图片和文案生成、担任购买前后的客服等任务。资料来源：中信建投4图表：AI+电商主要应用方向买家侧价格比对商品导购产品体验评论摘要Instacart （ChatGPT插件）Shop （ChatGPT插件）Shop （App）Bing （搜索引擎）Edge （浏览器）Try-on models （在线工具）Bing （搜索引擎）Edge （浏览器）卖家侧卖家选品智能客服流程管理ChatGPT亚马逊运营助手（在线工具）Shulex（在线插件）ABConvert（App）ShipStation（App）焦点科技“麦可”（在线工具）JD Chat（在线工具）资料来源：ChatGPT，各平台官网（微软，谷歌，亚马逊，京东，焦点科技），中信建投 AI通过4大方面提高买家购物体验。 1）商品导购：基于买家个性化购物需求搜索商品，输出购物方案； 2）评论摘要：总结现有评论，帮助买家快速了解其他消费者的使用体验； 3）产品体验：提供衣服在线试穿功能，使买家具体了解衣服是否合身； 4）价格比对：迅速找到低价商品，提高选购效率。 AI通过3大方面实现卖家降本增效。 1）卖家选品：搜索并分析消费者需求，为卖家选择产品上架提供建议； 2）流程管理：在商品定价、订单管理、店铺运营等方面赋能卖家，提供数据分析等功能； 3）智能客服：弥补人工客服反馈慢、成本高的缺点，提供迅速、有针对性、低成本的客服服务。1.1 AI电商：为买家快速选购商品，为卖家降本增效5 开学是带动AI教育板块的关键季节性催化。2023年9月以来，受ChatGPT及多款AI教育应用访问量环比高增带动，AI教育板块获得较高关注度。我们认为开学效应是重要催化因素，即海外地区进入新学年，学生、教师等将ChatGPT等运用到教学活动中，需求旺盛。 年终大促或成为AI电商的关键季节性催化。国内的双十一，海外的黑五、圣诞等均是重要的大促时期，届时，国内外电商巨头有望集中上新相关AI电商/营销工具，相关应用的普及率、使用效果等指标，将成为未来AI电商/营销领域的重要参照，形成催化。AI电商/营销AI教育9月海外开学11-12月海内外大促1.2 AI电商：海内外年终大促有望成为AI功能的重要展示舞台资料来源：SimilarWeb，中信建投6 京东云发起“免费数字人直播间召集”计划，大促期间，为部分京东店铺打造“AI主播”、“数字分身”。 淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”，将AI应用在店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作等方面，在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务。 为商家提供搜索摘要功能，并通过AI赋能商品文案、图片、广告脚本、视频特效等内容的创作。 新开启的电商品牌百度优选，上线虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法。电商平台品牌广告主1.3.1 2023年618期间已有部分AI电商/营销应用露出资料来源：腾讯新闻，36氪，晚点LatePost，中信建投 2023年618期间，已有电商平台、品牌方在大促过程中运用AI技术，案例包括： 阿里妈妈AI创意工具助力内容生产。2023年618期间，近50万商家使用阿里妈妈AI视频工具“混剪”和“绘剪”，新发超250万条短视频；AI图文工具“智能图片”和“智能文案”，输出近1000万条营销图文； 京东AI数字人助力商品成交、客户服务。据京东战报，2023年618期间，言犀数字人开播商家较去年双十一增幅超5倍，帮助实现成交额较去年双十一增长246%，京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。 此外，也有伊利、雪花啤酒等头部日消品牌，尝试AI设计产品包装等。7 但是整体看，2023年618期间，AI展示并不充分。我们预计双十一期间，AI功能预计将有更多露出机会。我们预计618期间AI展示不充分的原因主要系： 海外大促集中在年末：与国内不同，海外电商大促活动集中在11-12月，而非年中，因此海外AI电商应用的展示机会预计将集中在年末。 AI技术仍在打磨阶段：2023年6月，国内主要电商公司仍在打磨AI产品阶段，语言理解和表达、成图效果、广告文案合规等方面有待改进；且京东2023年7月才正式推出言犀模型，阿里的通义千问于9月获备案。 消费趋势仍在缓慢恢复阶段：据星图数据，618全网销售额7,987亿元，同比增长14.8%，较22年增速下降5.5pct，增