传媒行业社交专题三：孤独的腾讯，跳动的字节

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·海外动态报告 社交专题三:孤独的腾讯，跳动的字节短视频增长接近天花板，加码社交成关键战略 （1）抖音逐渐触及用户规模上限，加码社交成为迈过天花板的重要举措。在线视频在达到 6 亿左右月活后增速下降明显，行业天花板触手可及。当前抖音月活达到了 5 亿，抖音也临近走到了一个新的十字路口，加码社交成为迈过用户天花板的关键一步。 （2）内容生产成本的上升和用户粘性较低，内容壁垒不够深不够持久，短视频平台同样存在用户规模天花板。 多闪和抖音的定位不同，字节跳动是否还有后手？ （1）多闪和抖音是分属短视频和社交赛道的不同产品。从定位来看，抖音中心化的短视频平台与多闪熟人视频社交的定位存在根本矛盾，但抖音能为多闪起到导流的作用。在功能方面，多闪的独立社交功能较单薄，谋求长远发展任重道远。 （2）字节跳动可能继续沿用产品矩阵的策略，在多闪之后推出新的社交产品。回顾产品布局，字节跳动在不断加强用户之间的关系链和互动性，离熟人社交已经越来越近。多闪与抖音定位不同，是短视频矩阵不断深入的结果。 社交压力是否可以颠覆微信的龙头地位？并不会 （1）社交网络连接的人数规模越大，沟通效率越高，社交压力也会越大。微信这种 10 亿用户群体的社交网络，社交压力是不可避免的，但很难成为微信被颠覆的缘由。 （2）根据梅特卡夫定律，社交网络的价值随着用户数平方的增长而增长，腾讯以微信为基础建立的微信生态更是无可替代。 腾讯在年轻人社交领域真的落后了吗？不妨看下 QQ QQ 依然是年轻人社交的首选平台。18 年 Q3 年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长 16%，年轻用户的智能终端月活跃账户同比增长 16%，QQ 的创新步伐从未停止，加之以兴趣为导向的设计，在年轻人社交中处于领先地位。 多闪的功能设计有效释放社交压力。通过抖音实现用户导流，以多种导入渠道帮助用户之间高效拓展熟人圈。随拍、消息、世界等方面的设计有效缓解社交尴尬，增加新潮度。 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 研究助理：孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 研究助理：刘凯 liukaizgs@csc.com.cn 发布日期： 2019 年 01 月 28 日 恒生指数走势图 -17%-7%3%13%23%2017/12/272018/1/272018/2/272018/3/272018/4/272018/5/272018/6/272018/7/272018/8/272018/9/272018/10/272018/11/27恒生指数海外研究 2 行业动态研究报告 海外研究 2019 年 1 月 15 日上午 10：30，前快播创始人王欣正式发布 “马桶 MT”，产品主打匿名聊天和话题讨论；当天下午 2：30，字节跳动的社交产品“多闪”也正式亮相，宣传口号为“这是年轻的时代”，主张熟人无压力社交，以视频信息打造亲密关系；三个小时后，锤子罗永浩主持召开发布会，正式宣布“子弹短信”升级为“聊天宝”，“聊天就都能赚钱”火速吸睛。三款社交软件一经上线，微信也迅速反应，全面封锁三家的下载渠道。 三个社交挑战者同时发难，似乎来势汹汹。但真正冷静下来思考，社交战场这些年大大小小的战役经历这么多。真正让腾讯出了一身冷汗的恐怕只有当年的 3Q 大战和微博了。太阳底下无新鲜事，这次也不会例外。我们预计这三款产品最有能力活下来的只有”多闪“。 在我们看来，多闪不仅仅简单是抖音私信功能的升级版，它是字节跳动社交探索试水的一次重要尝试。多闪是能颠覆微信吗？答案很显然是不可能，至少目前看不到任何希望。就连今日头条的 CEO 陈林也在不断强调多闪和微信面向的不是一个群体，也不希望微信把多闪当做竞争对手。那多闪推出的意义又有哪些？多闪跟抖音 app 的关系会如何发展？ 字节跳动的远忧与野心 日前抖音官方宣布，截至 2019 年 1 月初日活突破 2.5 亿，月活突破 5 亿。2018 年 1 月，抖音日活仅 3000万， 五个月后抖音日活增长了 5 倍达到了 1.5 亿，6 月份月活也到达了 3 亿，迅速跻身成为短视频平台的新王者。而到了 2019 年 1 月，日活已经高达 2.5 亿，月活更是达到了 5 亿。在抖音迈过 5 亿大关之后，抖音也临近走到了一个新的十字路口。 一方面以抖音以为代表的短视频平台 2018 年上升势头明显，短视频用户总时长仅次于社交，抖音短视频的霸主也日益稳固。Questmobile2018 年度报告显示，截至 2018 年 12 月短视频的用户总时长占比已经由高达 11.4%，2017 年同期占比仅为 5.5%，一年之间占比提升了一倍。 图表1： 2018年12月泛娱乐细分行业使用时长全网占比 图表2： 2018 年 12 月用户月总使用时长同比增量占比 资料来源：Questmobile，中信建投证券研究发展部 资料来源：Questmobile，中信建投证券研究发展部 8.3%11.4%2.3%2.0%2.2%0.9%2.8%0.4%0.2%0.2%0%2%4%6%8%10%12%33.1%18.6%9.7%5.1% 4.7% 4.1% 3.7% 3.1% 1.9% 1.6%0%5%10%15%20%25%30%35% 3 行业动态研究报告 海外研究 图表3： 2018 年 12 月短视频 APP 行业月活跃用户规模 TOP10（单位：万） 资料来源：Questmobile，中信建投证券研究发展部 另一方面，5 亿月活意味着留给抖音渗透的移动互联网用户的增长空间也日益缩小。对比在线视频的月活走势来看，爱奇艺和腾讯视频 APP 在月活走到 6 亿左右增速也基本停滞甚至有所下降。从短期趋势来看，6 亿月活似乎已经是在线视频触手可及的天花板。同样对比短视频来说，是否也存在一个类似的用户规模的“天花板”呢？根据 CNNIC 《第 42 次中国互联网络发展状况统计报告》截至 2018 年 6 月，我国手机网民规模达 7.88 亿。长视频 APP 存在用户天花板的重要原因是单个移动手机用户存在同时注册两个或两个以上长视频 APP 账号的需求很低。因此当用户规模临近手机用户总规模大关口时，新增的用户增长空间必然也会日渐缩小。 图表4： 2018-2019 年抖音 DUA 增长图（百万） 图表5： 2018-2019 年抖音 MAU 增长图（百万） 资料来源：抖音，中信建投证券研究发展部 资料来源：抖音，中信建投证券研究发展部 对于同样以内容满足用户需求的短视频平台，是否存在类似的用户规模“天花板”是一个很值得思考的问题。我们认为单纯的内容平台理论上都会存在用户天花板。存在用户天花板深层次的原因是内容的壁垒还不够深不够持久。一方面内容的生产成本可能会上升（例如在线视频平台采购电视剧、电影版权的成本不断刷新），另一方面是内容平台上的用户比较容易被更新更有趣的内容所吸引从而产生用户流失的风险。 而如何迈过这个天花板，当前被证明最有效的方式只有一个——社交。对于所有的互联网公司来