2023奢品行业人群运营白皮书

阿里妈妈 2023/10-P 2-奢品行业生意表现：生意规模持续增长，潜力互动人群规模超亿级，人群运营需持续关注百亿级年GMV规模，年同比增长率10%+购买人数和消费升级同时驱动奢品行业稳步增长2022(1月-8月)2023（1月-8月）潜力购买规模超亿级购买人数年同比增长率为 5%客单年同比增长率为 8%购买人群奢品高潜人群（搜索、收藏、加购等互动行为） ～50倍数据口径：2023.1月-8月；数据来源：天猫全品类数据2022(1月-8月)2023（1月-8月）2022(1月-8月)2023（1月-8月）-P 3-奢品行业流量表现：全行业流量同比快速增长，广告流量占比超4成，确定性流量保障全年多波峰流量爆发42%58%广告流量：平台流量=4:6广告流量平台流量2.145.206.18七夕节2023（1月-8月）1/12/13/14/15/16/17/18/12023年（1-8月）2022年（1-8月）行业浏览UV同比增长40%-P 4-奢品人群营销表现：奢品行业人群在营销活动中呈现“质优难得”特点，如何相对确定性抢夺是关键奢品人群营销表现优于全行业，但获得成本更高“质优”前后链路表现均高于整体广告人群1.5倍以上奢品人群整体妈妈广告曝光人群奢品人群整体妈妈广告曝光人群前链路表现（点击率）后链路表现（进店率）单次点击成本（PPC）“难得”点击成本高于整体广告人群1.5倍以上X 1.6倍X 1.8倍X 1.6倍数据口径：2023年6月-8月；数据来源：阿里妈妈数据中台-P 5-奢品人群跨行业成交特点：奢品行业人群在全淘宝成交行为均呈现出“买更贵”、“买更广”的特点奢品行业人群在淘内各个类目中的成交表现均更为活跃买“广”0.02.04.06.08.010.012.0服饰时尚食品母婴个护家清家装家居美妆消电健康户外运动宠物玩具潮玩奢品人群行业人群平均叶子类目数量 x 2倍400+ RMB200+400+250+200+120+100+100+100+90+90+80+80+50+50+70+60+60+40+50+30+30+买“贵”消电服饰时尚户外运动美妆健康家装家居玩具潮玩母婴宠物个护家清食品奢品人群行业人群平均件单价 x 2倍x 2倍x 4倍x 3倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 1.5倍数据口径：2023年1月-8月；数据来源：天猫全品类数据-P 6-高潜力跨行业拉新方向：跨行业奢品购买人群持续增长，高活跃的跨行业人群是奢品拓圈的重要方向400+ RMB200+400+250+100+100+90+70+数据口径：2023年1月-8月；数据来源：天猫全品类数据跨行业人群中奢品购买UV同比持续增长，其中家装家居、户外运动、玩具潮玩、宠物等行业值得关注宠物玩具潮玩母婴户外运动美妆健康食品家装家居个护家清消电服饰时尚2022（1月-8月,uv）2023（1月-8月,uv）同比uv增速5%越来越多的其他行业人群在购买奢品阿里妈妈奢品行业人群运营体系：基于奢品行业商家的生意及营销诉求，人群运营体系不断升级完善开源为奢品品牌找到真正高净值的、值得触达的人群奢品行业营销痛点:如何争夺“质优难得”人群2021年2022年2023年奢品「黑珍珠」人群奢品「星盘计划」人群日销期奢品行业投放效率高低高低*气泡大小：UV规模大促期全行业竞价热度奢品行业大促竞价均值1-动2-健3-居4-美5-亲6-食7-行8-娱9-装奢品行业A-奢B-贵C-盈家电/家装/家庭清洁等宠物/潮玩/数码电子等美容/美体/美发等汽车后市场奢品行业购买成熟度1A1B1C2C2B2A3C3B3A4C4B4A5C5B5A6C6B6A7A8A7B7C8B8C9A9B9C男女装/箱包/珠宝手表等保健/医疗/营养品等咖啡/酒类/茶类/零食等运动/健身/户外等童装/孕妇用品/奶粉等NEW!人群策略升级营销诉求升级奢品行业营销痛点:如何进行高效跨行业破圈拉新奢品行业商家批量入驻天猫阿里数据赋能，人群策略体系成型奢品潜力人群DONEDONE「星盘人群」奢品「星盘计划」：依托平台真实成交数据，体系化指导奢品商家进行跨类目拉新，挖掘散落全网的高潜力人群-P 10-其他类目人群奢品行业人群其他类目人群奢品行业人群交集种子人群跨类目奢品潜在人群根据交集种子人群在其他类目的行为特征（偏好品牌、偏好叶子类目、成交价位段…）挖掘年龄价位段性别……基础标签跨类目奢品潜在人群奢品行业跨类目拉新仅能依靠交叉基础标签人工圈选有较大的局限性，难以覆盖真正的潜在人群根据行业行为人群的跨类目成交行为，挖掘潜在人群根据种子人群的行为特征挖掘真正的潜力人群其他类目是奢品品牌扩充新客的重要来源旅游奢品消费电子服饰食品健康运动家装家居汽车母婴选定类目进行破圈拉新奢品「星盘计划」：根据种子人群在奢品行业的成交特征聚类分层，帮助品牌层层递进渗透潜在人群-P 11-某类目人群（以【动】类目为例）奢品行业人群交集种子人群跨类目奢品潜在人群根据交集种子人群在奢品行业的行为特征（购买奢品件数、购买奢品客单、购买奢品品牌数）根据交集种子人群在其他类目的行为特征（偏好品牌、偏好叶子类目、成交价位段…）挖掘聚类分层奢品购买成熟度低拉新人群体量高低根据分层人群的跨类目成交行为，反推扩充根据种子人群的奢品成交行为特征挖掘分层级制定拉新策略高盈贵奢平均购买奢品件数最多、奢品单价最高、奢品品牌最丰富。平均购买奢品件数、奢品单价、奢品品牌数中等平均购买奢品件数、奢品单价、奢品品牌数偏高……user--奢品「星盘计划」：根据分圈层人群真实的跨类目成交行为，确定分层拉新方向-P 12-奢贵去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：平均购买奢品品牌：去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：平均购买奢品品牌：去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：平均购买奢品品牌：奢圈层跨类目偏好品牌盈盈圈层跨类目偏好品牌“奢品购买成熟度最高，方方面面追求顶级品质的old money。”“奢品购买成熟度较高，逐步向顶级生活品质接近的高潜力人群。”“奢品购买成熟度中等，具备消费实力并向往品质生活的潜力人群。”贵圈层跨类目偏好品牌奢品「星盘计划」：支持分类目、分层级的精准拉新需求，根据营销目标灵活制定拉新策略-P 13-既可以针对某个希望渗透的行业进行纵向拉新，亦可针对特定圈层进行横向渗透。1-动2-健3-居4-美5-亲6-食7-行8-娱9-装奢品行业A-奢B-贵C-盈家电/家装/家庭清洁等宠物/潮玩/数码电子等美容/美体/美发等汽车后市场奢品行业购买成熟度1A1B1C2C2B2A3C3B3A4C4B4A5C5B5A6C6B6A7A8A7B7C8B8C9A9B9C男女装/箱包/珠宝手表等保健/医疗/营养品等咖啡/酒类/茶类/零食等运动/健身/户外等童装/孕妇用品/奶粉等案例：MONTBLANC万宝龙深度共建星盘计划，定制拓圈人群对比常规跨类目人群，全链路拉新效率均大幅提升-P 14-对比人群星盘人群对比人群星盘人群+2*%+3*%腕表箱包新客供给提升投放效率提升人群粘性提升×vs品牌常规跨类目拉新人群「星盘计划」定制测试人群箱包类目圈层优选箱包类目品牌优选腕表类目圈层优选腕表类目品牌