零售行业社区拼团系列报告之二：流量补丁or业态重构？

流量补丁or业态重构？——社区拼团系列报告之二证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002王凌霄（研究助理）wanglingxiao@cmschina.com.cn社区团购可以说是2018年消费领域最热门的一个赛道，依托流量模式的创新和小B的充分挖掘，社区团购企业飞速增长，资本竞相入局，产业内的巨头们也逐步开始发力。这场生于长沙、始于2018、敬于信任、限于优惠、久于品质的购物方式的探索，能否在小B助力下，顺利掘金万亿生鲜市场？社区团购，究竟只是生鲜业态的一个流量补丁，还是会重构终端生鲜业态，成为新兴独立的一种商业模式百团大战会否再次上演？成王败寇，竞争格局又将如何演变？行业加速洗牌，怎样的企业才能在竞争中突围？引言- 3 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX大公司入局社区团购盘点资料来源：公开资料，招商证券整理目录一始于长沙，全国开花二需求侧：性价比凸显，掘金二三线生鲜千亿市场三供给侧：原生为主，衍生为辅，巨头纷纷布局四兵马与粮草同行，得供应链者得天下一、始于长沙，全国开花社区团购——围绕“团长”进行人场货的重构团长/便利店社区居民用户社区团购平台合作关系部分全职员工邻里关系促销活动、售后客服服务供应链及货源支持支付工具及其他支持提供经销商/品牌供应商和产地直采；覆盖全品类货源微信生态（小程序、微信群、公众号等）资料来源：你我您，招商证券⚫团长：许多平台第一选项是宝妈，这些人有大量的闲散时间来维护社群以及有较大的熟人关系网；第二选项是社区便利店店主，一种情况是他们有充裕的时间来做兼职，另外一种情况是有线下店的平台可以将这些人转化为考核后专门聘任的团长，可以解决公司控群、清晰的利益分配等问题。⚫工具：如微信群、小程序、SaaS工具等。微信群由团长来负责管理，在管理的灵活性以及及时性上具有优势；小程序则将商品罗列出来，提高了订单管理的高效性。⚫ 供应链：随着资本的进入，社区拼团这一赛道企业形态将会加速在供应链端的竞争，除了稳定的供货渠道外，社区拼团平台还应考虑的是选品的能力与特色。⚫物流与配送：物流配送效率将是对日益增长的订单的一个远期要求。对于生鲜商品，中游的冷链对商品损耗的减小有着不可替代的保障作用。在城市、社区布局前置仓或自提点这两种方式均已出现。本质：以生鲜品类切入，依托社区和团长资源进行商品流通的社区新型零售模式。社区团购四要素社区团购之星星之火——始于长沙资料来源：公开资料，招商证券广州西宁东莞上海温州天津杭州 福州青岛武汉深圳长春贵阳哈尔滨成都石家庄银川合肥济南长沙厦门郑州太原大连北京南宁南京重庆昆明西安兰州乌鲁木齐0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0246810样本城市2017门店数量增长率便利店密度：门店数量/城市人口（家/万人）社区拼团起源于2016年的长沙地区，目前头部几家如芙蓉兴盛、你我您、考拉精选等也以长沙为主战场且渐成气候。《2017-2018年中国便利店指指数》显示长沙市的便利店密度在样本城市中位列第二，仅次于东莞。因为消费者到店消费的习惯已经养成且粘性正在逐步加强，社区拼团模式的出现恰给零售企业找到了挖掘消费者离店价值的突破口。公司名称成立时间业务模式兴盛优选2014年便利店+社区群你我您2016年9月社区QQ群买水果家边购2017年8月便利店+社区群考拉精选2018年5月便利店+社区群小区乐2018年6月社群+社区+社交蜂乐乐2018年10月社群团购+社区小店+社交微店图：长沙部分团购企业成长时间及模式图：长沙便利店密度资料来源： CCFA2017-2018中国城市便利店指数，招商证券社区团购之燎原之势——全国遍地开花资料来源：公开资料，招商证券发展历程——已进入扩品、扩区的规模化扩张阶段萌芽阶段起步阶段发展阶段火爆阶段2015201620172018千团大战千团陨落拼多多（拼团出现）；一线城市社区平台初具规模（虫妈邻里），但未规模化发展。社区团购从一线传到二线；湖南出现百团大战；SKU有限，停留在手工记账社区团购开启线下店模式，有供应链资源企业备受青睐；SKU扩展，三线城市开始发展二线城市单城市月GMV突破千万，区域模式得到验证，三四线高速发展；社区团购进入扩品、扩区规模化扩张阶段；大公司开始布局，融资累积达20亿……资料来源：铅笔道，招商证券截至2018年底，社区团购在二三线城市兴起。一线城市中，北京和广东出现团购平台较多（但北京有4家为服务型公司），经公开资料统计，扣除服务型公司后，主流平台共有40家，其中二三线占比65%。发展情况——二三线城市为主数据来源：招商证券统计11（其中4家是供应链及小程序服务型企业）66532221111111111024681012北京江苏湖南广东浙江上海重庆湖北山东江西安徽广西云南河北吉林河南陕西海南图：2018年主流社区团购二三线城市占比图：2018年主流社区团购平台地区分布统计图：2018年主流社区团购二三线城市占比（扣除服务型）38.3%61.7%一线城市占比二三线城市占比35%65%一线城市占比二三线城市占比- 12 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXWHY 长沙？WHY 二三线？图：不同城市的市场规模、竞争格局及红利情况城市类别市场竞争红利一线很大很大很小二线大大小三线中小大四线小很小很大从用户画像看社区团购布局二三线。根据铅笔道调研整理，社区团购用户大多定位在70-90后，熟悉移动支付、追求生活品质、家庭或个人年收入在6万以上、人群分歧不大、流动性较小的社区；一线城市社区人群分歧（性格工作）、流动性较大，二三线成首选。一线城市团长较难招募：团长定位宝妈，有较多闲暇时间，对工资要求不高的社区KOL。从市场规模、竞争格局以及红利情况看社区团购布局。二三线城市市场较大、竞争较小（零售业态不太丰富）需求更强，仍有红利；而一线城市则竞争激烈，红利较小。在长沙诞生是偶然（便利店形态丰富、人群消费习惯、房价挤出效应弱等）；在二三线城市扎根繁衍是必然。资料来源：公开资料，招商证券整理23.94%35.21%40.85%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%北上广深二三线城市城市地区图：微商从业人员不同地域分布资料来源：郑州新闻网，招商证券整理- 13 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXWHY 2018？社区拼团实质上是生鲜电商线上日益竞争激烈，在线下争夺巨头无法直接获取的流量的一种下沉手段。资本逐步进入的生鲜市场，竞争日益增大，公开数据显示，2018年，阿里系、京东系生鲜电商平台等重量级玩家，占据当前生鲜电商75%以上的市场份额，拼团平台开始瞄准线下流量，叠加微商从业者人员外溢，社区团购兴起。社区拼团是基于供应链、物流等硬件条件不断完善情况下，继O2O、新零售、社交电商后对“人、场、货”新的商业模式的探索。蓬勃发展的物流提高对顾客需求的快速响应能力，解决企业在配送时间和空间管理上的难题，大大减少供应链节点企业之间的交易成本，提高供应链的效率。社区拼团是“小程序+互联