纺织服装行业社交电商系列研究之二：小红书社交氛围带动消费，精准营销维持平台曝光

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业动态 小红书社交氛围带动消费，精准营销维持平台曝光——社交电商系列研究之二 行业动态信息 小红书的前身是 13 年 10 月上线的“小红书出境购物攻略”APP，14 年 12 月电商平台“福利社”正式上线，完成电商闭环。小红书采用“社区+电商”的运营模式，建立了从种草到购物再到晒物的一站式平台，以“标记我的生活”为定位,为用户提供生活方式分享和交流的空间。在小红书，用户通过短视频、图文等形式记录生活的点滴，社区每天产生数十亿次的笔记曝光。18 年 6 月，小红书半年 GMV 突破 7 亿，并获得阿里领投的超 3 亿美元的 D轮融资，市值达 30 亿美元。 根据易观数据，15Q2-4、16 年、17 年和 18H1，小红书 APP平均 MAU 分别为 335.11 万人、516.02 万人、1134.82 万人和2186.39 万人，18 年 6 月达 2906 万人，用户迅速增长。根据QuestMobile 的数据，截止 18 年 10 月，用户中女性占比达 84.5%，30 岁以下人群合计占到 84.3%，其中 24 岁以下 95 后年轻用户占到 57.7%。消费能力上，用户 52.5%用户分布在一二线城市，但四线城市用户亦占到 29.7%，10 月份新增用户中四线城市和二线城市同为 33.2%，三线城市也在增多，呈现出明显的分化性。另外新增用户中男性比例也在提升，可见用户多样性不断完善。 小红书通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起，促进用户利用碎片化时间在分享社区中进行浏览或者分享自己的购物心得，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，以场景式诱导消费带动自有商城的销售，实现社区电商的高转化率，具有较高的用户参与度和粘性。此外，基于年轻女性为主的用户画像和软件鲜明的社交属性，小红书深谙精准营销之道，完全迎合当下年轻消费者生活和使用习惯，采用引入明星/KOL 用户、热门综艺影视投放植入、丰富电商促销节以及其他灵活事件类营销等。在功能集中闭环的优势下，吸引增量靶向用户并激发其活跃度，实现良好的营销规模效应。 原材料方面，棉价内外齐涨。2019 年 1 月 10 日，328 中国棉花价格指数报 15,378 元/吨（+0.16%）； 2019 年 1 月 10 日，cotlookA 指数报 82.60 美分/磅（+3.64%）。棉纱价格继续继续下跌。2019 年 1 月 11 日，中国纱线价格指数 CYIndexC32S 报 23,130元/吨（-0.17%），CYIndex JC40S 报 26,400 元/吨（-0.11%），CYIndexOEC10S 报 14,200 元/吨（-0.07%）。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2019 年 01 月 14 日 市场表现 -37%-27%-17%-7%3%13%2018/1/152018/2/152018/3/152018/4/152018/5/152018/6/152018/7/152018/8/152018/9/152018/10/152018/11/152018/12/15纺织服装上证指数纺织服装 1 纺织服装 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 标的推荐 Q3 棉花供需上，中美贸易战使得纺纱企业整体备货积极性下降，加上新棉集中上市以及增发 80 万吨进口配额集仍形成正向支撑，同时国储库存接近底部，存在轮入预期，亦带来上行支撑。上游板块受益棉花上涨预期，毛利率存回升空间，同时市场集中度提升带来国内外订单向龙头企业聚集，制造端强者恒强。今年 5 月以来人民币贬值带来出口收入、毛利率及汇兑损益利好。同时产能继续扩张，龙头海外布局规模加大，愈加受益人工、税收红利，同时对冲贸易战、汇率波动风险。 下游服装家纺企业在零售承压下受影响较大。家纺线上仍受到低价社交电商分流压力，但龙头品牌力、产品品质竞争力仍领先，在低价电商培养家纺消费群、满足入门式消费之后，品牌档次需求亦将加强。同时龙头分化线上线下，明晰线上构建高性价比产品集合，以期更好适应线上客群。品牌服饰行业经受压力期的同时，也是优质龙头的机遇期，外部压力必然会带来行业整合加速，优质龙头的市场份额更快提升，我们坚信品牌的力量，长期精选内生外延明确的行业龙头，尤其是高性价比的大众品牌，在消费动力下行时更加稳健。 从投资的角度分析，服装属于高频消费品，行业万亿级市场空间巨大，我们看好童装与运动两个细分领域，童装看着品质、运动注重功能，能够形成较强的品牌溢价，获得更多的渠道支持力度；而且时尚度都比较低，消费需求的趋同性强，具有更高效的供应链整合能力以及规模效应下的成本优势，有利于龙头品牌不断提高竞争壁垒，市占率提升空间更高。重点关注森马服饰、安踏体育。 目前市场对于消费数据下行，在消费部分降级的背景下，强性价比品牌需求强劲，中短期首选高性价比大众服装龙头，推荐海澜之家，估值处于历史底部，2017 年股息率 7%，分红有望带来稳定回报；以及羽绒服绝对龙头波司登，品牌力强，性价比高，聚焦主业后业务年轻化、功能性等可操作空间大。 中高端品牌中看好内生外延明确，多品牌落地比较好，抗风险能力更强的公司，推荐增长相对稳健的歌力思、安正时尚，以及高尔夫服饰及专业旅游服饰蓝海龙头，品牌力正逐渐形成的比音勒芬。另外家纺继续看好第一梯队品牌，市占率格局稳定，设计研发能力出众，规模效应强，符合家纺需求升级趋势，推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜。 上游板块中，短期人民币贬值、棉价涨价预期升温、行业集中度持续提升、海外产能释放带来盈利能力提升。目前板块关注度偏低，Q3 估值继续探底，而业绩稳定增长，具有较强的安全边际。依然重点推荐华孚时尚、百隆东方、天虹纺织、申洲国际。 2 纺织服装 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 标的推荐 ............................................................................................................................................................................ 1 一、板块行情 .................................................................................................................................................................... 4 （一）板块涨跌幅 ................................................................................................................................