纺织服装行业社交电商系列研究之一：蘑菇街直播引流转型进行时

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业动态 蘑菇街直播引流转型进行时——社交电商系列研究之一 行业动态信息 2018 年 12 月蘑菇街在纽交所上市，蘑菇街于 2011 年以消费分享社区形态上线，16 年 1 月蘑菇街与美丽说和淘世界合并，同年 6 月改名为美丽联合集团，旗下包括蘑菇街、美丽说、uni 引力、淘世界、锐鲨、MOGU STATION 等产品与服务。18 年集团重改名为蘑菇街，并于 12 月在纽交所挂牌上市。 蘑菇街为上市平台业务主体，其为一个将时尚与社区相互结合，专注于为女性消费者提供服饰、美妆等商品的社会化电商平台。平台通过提供个性化、互动性的多媒体内容和嵌入式交易链接等来帮助用户完成整个购买过程，为商家提供在线营销服务和从商家处获得交易提成构成公司平台化收入主体。 2018 财年平台 GMV 为 147 亿元，同比增长 24.6%；19 财年H1 平台 GMV 为 79 亿元，同比增长 25.4%。目前 GMV 大部分来自于 APP，但小程序占比亦快速提升。 用户水平上，17-18 财年间公司流量实现有效增长，18 财年平均 MAU 同增 27.8%至 0.65 亿人，平台活跃买家数由 17 财年的 0.24 亿同增 35.2 %至 0.33 亿。但在截止 2018 年 9 月 30 日前的 12 个月内（即 FY18H2 和 FY19H1），蘑菇街平均移动 MAU同比增长仅 0.97%至 6260 万，活跃买家同增 3.5%至 3280 万，去年以来用户数增长有所放缓。公司计划未来在各种时尚和生活领域垂直扩张，包括服饰、美容、孩子、家庭和旅游等，以吸引更多的用户。 目前公司正逐渐加大对直播营销的关注以助自有平台建设，由引流平台向独立电商转型， 18 财年蘑菇街有超过 1.7 万活跃的直播达人，平均每天为用户呈现超过数千小时的直播。当年视频直播带来了 17 亿元的成交量，相比 17 财年的 2 亿元同比增长750%，GMV 占比由 11.8%增至 14%。19 财年 H1，视频直播带来了 14 亿的成交量，GMV 占比升至 17.7%。 原材料方面，棉价内外齐跌。4 日，328 中国棉花价格指数报 15,352 元/吨（-0.20%），cotlookA 指数报 79.70 美分/磅（-1.06%）。棉纱价格继续继续下跌。4 日，中国纱线价格指数 CYIndexC32S报 23,170 元/吨（-0.13%），CYIndex JC40S 报 26,430 元/吨（-0.04%），CYIndexOEC10S 报 14,210 元/吨（与上周持平）。化纤类原材料涤纶价格下跌。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2019 年 01 月 07 日 市场表现 -39%-29%-19%-9%1%11%2018/1/82018/2/82018/3/82018/4/82018/5/82018/6/82018/7/82018/8/82018/9/82018/10/82018/11/82018/12/8纺织服装上证指数纺织服装 1 纺织服装 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 标的推荐 Q3 棉花供需上，中美贸易战使得纺纱企业整体备货积极性下降，加上新棉集中上市以及增发 80 万吨进口配额集仍形成正向支撑，同时国储库存接近底部，存在轮入预期，亦带来上行支撑。上游板块受益棉花上涨预期，毛利率存回升空间，同时市场集中度提升带来国内外订单向龙头企业聚集，制造端强者恒强。今年 5 月以来人民币贬值带来出口收入、毛利率及汇兑损益利好。同时产能继续扩张，龙头海外布局规模加大，愈加受益人工、税收红利，同时对冲贸易战、汇率波动风险。 下游服装家纺企业在零售承压下受影响较大。家纺线上仍受到低价社交电商分流压力，但龙头品牌力、产品品质竞争力仍领先，在低价电商培养家纺消费群、满足入门式消费之后，品牌档次需求亦将加强。同时龙头分化线上线下，明晰线上构建高性价比产品集合，以期更好适应线上客群。品牌服饰行业经受压力期的同时，也是优质龙头的机遇期，外部压力必然会带来行业整合加速，优质龙头的市场份额更快提升，我们坚信品牌的力量，长期精选内生外延明确的行业龙头，尤其是高性价比的大众品牌，在消费动力下行时更加稳健。 从投资的角度分析，服装属于高频消费品，行业万亿级市场空间巨大，我们看好童装与运动两个细分领域，童装看着品质、运动注重功能，能够形成较强的品牌溢价，获得更多的渠道支持力度；而且时尚度都比较低，消费需求的趋同性强，具有更高效的供应链整合能力以及规模效应下的成本优势，有利于龙头品牌不断提高竞争壁垒，市占率提升空间更高。重点关注森马服饰、安踏体育。 目前市场对于消费数据下行，在消费部分降级的背景下，强性价比品牌需求强劲，中短期首选高性价比大众服装龙头，推荐海澜之家，估值处于历史底部，2017 年股息率 7%，分红有望带来稳定回报；以及羽绒服绝对龙头波司登，品牌力强，性价比高，聚焦主业后业务年轻化、功能性等可操作空间大。 中高端品牌中看好内生外延明确，多品牌落地比较好，抗风险能力更强的公司，推荐增长相对稳健的歌力思、安正时尚，以及高尔夫服饰及专业旅游服饰蓝海龙头，品牌力正逐渐形成的比音勒芬。另外家纺继续看好第一梯队品牌，市占率格局稳定，设计研发能力出众，规模效应强，符合家纺需求升级趋势，推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜。 上游板块中，短期人民币贬值、棉价涨价预期升温、行业集中度持续提升、海外产能释放带来盈利能力提升。目前板块关注度偏低，Q3 估值继续探底，而业绩稳定增长，具有较强的安全边际。依然重点推荐华孚时尚、百隆东方、天虹纺织、申洲国际。 2 纺织服装 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 标的推荐 ............................................................................................................................................................................ 1 一、板块行情 .................................................................................................................................................................... 4 （一）板块涨跌幅 ........................................................................................................................................... 4 （二）行业市盈率 ................