电子行业小米手机业务发展战略分析：始于性价比，陷于品牌力，忠于延展性

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 电子 2018 年 12 月 28 日 始于性价比，陷于品牌力，忠于延展性 看好——小米手机业务发展战略分析 相关研究 证券分析师 杨海燕 A0230518070003 yanghy@swsresearch.com 联系人 谈必成 (8621)23297818×转 tanbc@swsresearch.com 本期投资提示： 小米起于手机业务。小米公司成立于 2010 年 4 月，同年，小米推出 MIUI 操作系统，2011年推出小米手机。小米手机 2017 年全球出货量 9141 万台，市占率 4.6%，全球和中国市场份额均排名第四。以硬件为营收基础，却不以硬件盈利为目标。小米手机、IoT 与生活消费品毛利率均不到10%，仅互联网服务毛利高达 60%-65%，综合毛利率仅为 11%-13%。反观其历史发展轨迹，我们认为小米的价值观、营销理念共同形成其产品力，硬件产品力与粉丝文化构成其品牌价值的基石，依靠品牌价值正反馈于硬件产品，并形成互联网服务的利润增值。因时制宜推出新系列，形成包括小米 MIX、小米系列和红米系列三大类覆盖高中低端市场。2015 年推出红米系列助推其在新兴市场份额提升；2016Q1 以来，中国手机市场已成为存量市场，而成熟市场消费者更追求创新升级卖点，因此 MIX 是小米创新力的重要输出口。 产品思路逐渐从早期的跑分、单纯追求性价比转换成追求性价比、美学、屏幕等多方面逐步采用黑科技，在一些方面引领了国内的手机潮流。2016 年 2 月起，执着于陶瓷背板材料创新;MIX 系列成功点燃全面屏风潮，成为国际公认的科技与美学结合典范;小米发布MIX2S 配套无线充座，而定价仅为 Belkin 的 1/5，其工业设计、低价和兼容性将促进无线充电功能普及；首次在安卓机中推出人脸识别、Face ID、双频 GPS。轻资本的营销理念与销售策略。从 2010 年 8 月 100 个用户到 2011 年 8 月 50 万发烧友用户，其间主要通过粉丝口口相传。小米将内容本身作为广告，运用新媒体的差异化吸引不同的客户，形成了依托微博、微信、QQ 空间、百度贴吧等媒体平台的自媒体矩阵。直到近年，小米才加大了其他媒体及线下的媒体营销力度。加快国际化进程。截至 2018 年 3 月 31 日，公司的智能手机已经进入全球 74 个国家和地区，以中国、印度、印尼为主要出货区域。就 2017 年第四季度出货量而言，公司在 15个国家及地区位列智能手机品牌前五名。低端产品出货高增，初步完成高端机型布局，整体均价仍有提升空间。近两年，通过小米对手机黑科技不断应用，使得小米手机从传统的低端形象渐渐成为一家高中低端产线完整的互联网生态企业。但是，2017 年中端机型和入门机型仍是小米的主力机型，而 3000 元以上的高端旗舰机型出货量尚不足一千万只，2000 元价位的旗舰机型销量同比亦未见显著增涨。在中国市场上，2018Q3 小米 100 美元以下机型占比仍有 18%，而中国市场主流需求为 100-400 美元，100 美元以下需求只占 5.9%。在印度市场，低价有助于份额进一步提升。2018 前三季度，小米在印度市场均价同比略有下降，但低于同期印度市场整体均价。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资建议 小米已成为全球第四大手机企业，且通过硬件 IoT 平台不断拓展用户及应用场景，巩固其品牌影响力，也为互联网服务增值提供了基础，其品牌价值延展性极高。 从 2018 年起，智能手机市场出货量出现下滑，手机市场规模增长空间在于成熟市场中高端机型以及新兴市场中低端机型，全产品线布局的小米手机在这两方面均已涉足。 原因及逻辑 产品思路与时俱进。在过去的 8 年的发展中，小米手机除了追求性价比，已通过MIX 系列连续布局多项前沿黑科技，并持续走发烧路线。在产品线设计上，适时推出千元机系列及高端旗舰机，丰富产品线。公司具有顺势而为、因势利导的发展思路。 小米的经营理念是与粉丝做朋友，其硬件业务通过高性价比和创新力吸引粉丝，形成硬件生态链。物联网建立的难点之一是通讯标准化，小米通过自有产品和低价 WiFi模组形成了以手机为中心的解决方案，有望最早成就物联网及应用。 有别于大众的认识 手机业务是小米起点，也是小米生态链的基石。虽然小米着力发展 IoT 消费品，小米通过手机产品积累了第一批粉丝，而在其他智能终端产品出货尚未达 10 亿量级时，手机仍为聚焦小米粉丝的最大底盘业务。 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 27 页 简单金融 成就梦想 1.起于手机，立于三足 .......................................................... 6 2. 小米手机业务战略特点 ..................................................... 7 2.1 择时推出精准差异化品牌 ........................................................................... 8 2.2 从性价比战略到重视黑科技 ........................................................................ 8 2.3 轻资本的营销理念与销售策略 ................................................................. 12 2.4 以本地化实现国际化战略 .......................................................................... 14 2.5 电子消费品平台型企业 ............................................................................... 15 3．小米手机简史：不同定位，同样发烧 ............................. 16 3.1 旗舰机系列，极致性价比时代 .................................................................. 16 3.2 红米系列，让千元机品牌化 ...................................................................... 20 3.3 MIX 系列，以创新获奖无数 .....................................................................