新零售专题报告：从“双十一”十年看中国零售进化史

最近一年行业指数走势 -43%-34%-26%-17%-9%0%9%17%2017-122018-042018-08商业贸易 上证指数 深证成指 行业专题报告 投资评级:增持(维持) 2018 年 12 月 23 日 新零售专题报告 零售 投 资要点：  十年双十一，十年变革史 首届“双十一”购物节诞生于 2009 年，销售目的很明确：一是去库存，二是年底冲业绩，三是打折促销。但十年走过，我们发现双十一已经不再是促销的代名词，更像是一次购物狂欢节，也许商品的价格不一定优惠很多，但消费的需求却一年比一年旺盛，这背后反映出的，是中国零售业的变革。十年走过，最初的网购总是和“性价比”甚至“低价低质”联系在一起，但现在诸多海淘平台兴起，天猫、京东主打品牌化、品质化，线上购物已经成为全民的消费方式。更为重要的是，十年前线上线下是相对分隔的，但十年后，新零售风起云涌，通讯技术的发展使得隔阂融化,未来零售业态将会有更多想象空间。  从 中国制造的力量演化为中国消费的力量 十年前，消费对经济增长的贡献率不足 50%，投资出口是绝对主力，十年后消费成为了排头兵，尤其是在线上消费，无论是网购规模还是覆盖用户，中国均领先于全球各国。更为重要的是，我们看到近几年中国消费者消费结构的改变，实物型消费占比下降，服务型消费，甚至是虚拟消费占比快速上升。十年，中国不仅展现出在制造业充足的活力，更变现了在消费领域足够的潜力和动力。  全 产业链赋能零售终端，数据将推动新零售登上新台阶 零售的本质是服务，未来零售服务的模式将由全产业链各环节共同赋能。过去的十年间，我们看到整合营销、手机支付和即时物流异军突起，为零售业带来了更多的创新发展。其中，整合营销使得线上零售更有效的通过多渠道获取客源，以较低的成本实行线下宣传，从来弥补网络品牌实体店缺乏的劣势；手机支付使得购物数据能够在线上线下畅通流转，使得基于用户喜好而定制的产品变成可能；即时物流为餐饮、生鲜等高频率、短保质期类型的消费提供更广阔的平台，激发了消费者购物潜力。 此外，我们还注意到，零售的需求端，尤其是用户的消费习惯培养已经逐渐完成，我们关注未来在产业链上游，特别是供给端的数字化改革，随着阿里、腾讯等多家互联网巨头布局零售前端数字化改革，这块在未来迸发出的活力值得期待。  建议关注 阿里巴巴（成立新零售供应链平台，打造智慧供应链体系）；腾讯（多方布局新零售）；美团点评（快驴进货赋能供应端）；拼多多（供应链改造力图实现 C2M 模式）。  风 险提示：宏观经济波动风险，产品质量风险等。 行业研究 财通证券研究所 从“双十一”十年看中国零售进化史 请阅读最后一页的重要声明 以才聚财，财通天下 证券研究报告 联系信息 陶冶 分析师 SAC 证书编号：S016051711002 taoye@ctsec.com 陈俊希 联系人 chenjunxi@ctsec.com 021-68592286 相关报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 证券研究报告 行业专题报告 内容目录 1、 前言：十年对零售意味着什么？..............................4 2、 十年双十一,十年繁花路 ....................................5 2.1 双十一的诞生:不只是促销活动................................ 5 2.2 2012 年双十一实现高速增长，淘品牌异军突起 .................. 7 2.3 双十一已成为全国购物狂欢节，高品质与高性价比同样受青睐..... 8 3、 尝鼎一脔：从双十一看十年零售历程 ..........................11 3.1 从中国制造的力量变为中国消费的力量......................... 11 3.2 线上线下分隔，线上零售增速放缓............................. 12 3.3 转型：新零售大潮下，线上线下开始联动....................... 13 3.4 数据是核心竞争力，头部互联网企业开启线下布局............... 15 4、 展望：全产业链赋能新零售，供给侧数字化改革势在必行 ..........17 4.1 零售的服务属性将更加凸显，全产业链互动已经来临............. 17 4.1.1 营销：全渠道整合营销是大势所趋，精准营销成为主流 ..... 18 4.1.2 手机支付：将成为线上线下零售最主要支付手段 ........... 21 4.1.3 即时物流：驱动餐饮、生鲜等行业零售模式变革 ........... 22 4.2 双十一带来了需求端变革，未来零售供给端变革也将来临......... 23 4.2.1 零售行业需求端集中度逐渐提高，上游供应端仍较为分散 ... 24 4.2.2 需求侧数字化已基本完成，供给侧数字化势在必行 ......... 25 4.2.3 传统零售企业拥抱变革，互联网企业中台赋能，供给侧改革渐入佳境 ....................................................... 27 5、 风险提示 ...............................................31 图表目录 图 1：从淘宝商城到天猫，见证了双十一十年历程 ...................5 图 2：21 世纪第一个十年，我国居民可支配收入经历了快速增长期 .......6 图 3：21 世纪第一个十年，社会消费品零售额增速保持高速增长 ........6 图 4：2006-2010 年间网络购物交易额增速均保持在 100%以上...........7 图 5：2012 年淘宝双十一实现高速增长 ............................7 图 6：2012 双十一当天交易额时点变化 ............................7 图 7：很多淘品牌已经发展为知名商标 ............................8 图 8：2018 年海淘类电商渗透率快速提升 ..........................8 图 9：2018 年双十一海淘类电商用户粘性提高.......................8 图 10：海淘类电商主要集中在一二线城市..........................9 图 11：海淘类电商具有高消费水平特点 ...........................9 图 12：2018 年拼多多渗透率暴增 278.5% ..........................9 图 13：2018 年双十一期间拼多多获得用户青睐 ......................9 图 14：淘宝和拼多多在一二线城市用户占比提升 ...