2023年化妆品行业中报综述：消费回归理性，存量博弈环境中品牌分化加剧

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业定期报告 2023 年 09 月 17 日 推荐（维持） 2023 年化妆品行业中报综述 消费品/轻工纺服 23H1 在终端消费需求疲软背景下，化妆品整体板块表现稍逊，部分公司呈现毛利率下降&销售费用率提升的迹象，所谓“增收不增利”。中长期看国内化妆品消费回归理性、新兴渠道红利弱化，存量竞争时代来临，合理的产品定价&持续的成分创新&精细化渠道运营才是公司长期增长的基石。 ❑ 化妆品行业存量竞争时代来临。国家统计局数据显示，2023 年化妆品零售额增速贴近限上消费品整体零售增速，化妆品消费逐渐回归理性。从线上消费场景观察，传统电商在日常+大促期间表现均不佳，而抖音美妆护肤销售则保持高速增长，线下亦没有呈现快速的恢复，渠道表现分化明显。从化妆品龙头中报来看，部分公司呈现收入增速放缓、毛利率下降、费用率提升的问题。 ❑ 核心标的表现分化： （1）收入端：23H1 锦波生物（+105.15%）受益于低基数+针剂产品放量；巨子生物（+63.03%）受益于胶原棒+敷料核心单品快速增长；珀莱雅（+38.12%）受益于双抗、红宝石、源力系列大单品策略深化，子品牌彩棠、悦芙媞、OR 营收高增；丸美股份+29.64%（抖快渠道及第二品牌恋火增速较快）、上美股份+25.70%（抖音渠道拉动韩束品牌高增长）；增长表现不及预期的公司为：贝泰妮+15.52%（传统电商增速不及预期）、华熙生物+4.77%（主动战略调整下功能性护肤品业务下滑）、上海家化-2.30%。 （2）利润端：23H1 珀莱雅+68.21%、丸美股份+11.63%、贝泰妮+13.91%、华熙生物-10.27%、上海家化+90.90%、上美股份+54.52%、巨子生物+52.53%、锦波生物+177.66%。 （3）毛利率： 23H1 珀莱雅、锦波生物、上美股份毛利率同比提升相对明显，珀莱雅+2.39pct（大单品策略推进、线上直营占比增加及彩棠等子品牌毛利率的提升）、锦波生物+5.75pct（高毛利针剂产品持续拉升盈利）、上美股份+4.12pct（韩束品牌毛利率提升）；华熙生物毛利率-3.63pct 波动相对明显（品牌及产品结构调整&线上流量成本提升下护肤品业务毛利率下滑、市场竞争下食品级玻尿酸原料毛利率下滑）；丸美股份+0.92pct、上海家化+0.34pct、巨子生物-0.97pct、贝泰妮-1.52pct。 （4）费用率：销售费用率方面，23H1 珀莱雅同比+1.03pct、巨子生物+7.77pct、上美股份+5.45pct、丸美股份+4.37pct、上海家化+0.27pct、贝泰妮+0.90pct、华熙生物-1.07pct；丸美股份、上美股份销售费用投放较为直接地体现在收入端的增长，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物销售费用率相对稳定，而珀莱雅营收端的较快增长则体现了其营销的高效、以及除营销以外产品的高认可度。 （5）净利率方面，23H1 珀莱雅同比+2.81pct、巨子生物-2.92pct、上美股份+1.39pct、丸美股份-1.51pct、上海家化+4.05pct、贝泰妮-0.62pct、华熙生物-2.20pct。 行业规模 占比% 股票家数（只） 315 6.0 总市值（十亿元） 1973.9 2.4 流通市值（十亿元） 1497.4 2.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -1.0 -7.2 -3.8 相对表现 2.6 -0.2 4.1 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《阿里运动鞋服&护肤品&珠宝数据点评（23 年 9 月）—运动鞋服、护肤品下滑，节日效应下黄金再现高增》2023-09-10 2、《2023 年纺织服装及黄金珠宝中报综述—重点布局经营质量逆势提升的低估值龙头》2023-09-10 3、《珀莱雅（603605）—大单品策略&多品牌布局走通，23H1 业绩超预期》2023-08-30 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 王梓旭 研究助理 wangzixu@cmschina.com.cn -20-1001020Sep/22Jan/23May/23Aug/23(%)轻工纺服沪深300消费回归理性，存量博弈环境中品牌分化加剧 敬请阅读末页的重要说明 2 行业定期报告 ❑ 投资建议：国内终端消费略显疲软，建议关注产品功效突出、品牌定位精准、跨渠道自主运营能力强的行业龙头。 重点关注：珀莱雅：大单品策略持续深化，23H1 主品牌稳增&子品牌高增、线上直营持续发力，结构改善下整体盈利能力稳步增强；公司在产品力打造/营销创新/渠道控制/管理机制等多方面具有前瞻性战略布局视角，有望实现可持续快速增长。巨子生物：研发积累深厚、品牌印象打造成功，产品精准卡位+渠道运营优势持续体现。未来功效性护肤产品品类、功效及场景持续多样化扩张，同时肌肤焕活产品技术储备丰富，公司业绩有望延续高增。 ❑ 风险提示：下游需求不及预期的风险，新品研发及销售不及预期的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，行业竞争加剧的风险。 重点公司主要财务指标 公司简称 公司代码 市值 22EPS 23EPS 23PE PB 投资评级 贝泰妮 300957.SZ 419 2.48 2.94 33.7 7.4 强烈推荐 上海家化 600315.SH 178 0.70 1.02 25.8 2.3 强烈推荐 珀莱雅 603605.SH 410 2.06 2.82 36.6 10.9 强烈推荐 丸美股份 603983.SH 111 0.43 0.66 41.9 3.4 强烈推荐 华熙生物 688363.SH 430 2.02 2.45 36.5 6.3 强烈推荐 资料来源：公司数据、招商证券（备注：市值单位为亿人民币） 敬请阅读末页的重要说明 3 行业定期报告 正文目录 一、 化妆品消费回归理性，进入存量竞争状态 ................................................. 5 1、 行业趋势：消费回归理性，渠道间存量博弈，长期仍需关注产品力 .......... 5 （1）化妆品社零增速接近整体限上消费品，行业消费回归理性 ....................... 5 （2）传统电商平台大促表现疲软，新兴电商渠道高速增长、仍处红利释放期 . 5 （3）新平台红利或驱动中短期增长，但长期仍需依靠强劲产品力 .................... 6 2、 核心标的 23H1 表现：强产品力龙头表现优，费用投放效率下降导致部分企业现“增收不增利” ................................................................................................ 7 （1）收入端：低基数情况下，23Q2 表观收入快速增长 ...