零售行业专题报告：社交新世代，零售新机遇

证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售社交新世代，零售新机遇报告日期：2018年11月8日许荣聪xurc@cmschina.com.cnS1090514090002宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002王凌霄（研究助理）wanglingxiao@cmschina.com.cn- 2 -摘要移动社交已经进入新世代。当中国消费者开始对社交有了多维化需求，三个互动模式（购物助手、话题专家、私人伙伴）孕育而出。而社交零售也顺应潮流进行了新数字化运营和新消费体验的改革。本文主要研究移动社交模式下的社交零售的发展潜力以及移动社交为零售带来的助力。相较于国外消费者，中国消费者的社交软件使用习惯更为集中，因此对于同一个软件有着多维化的需求，主要是生活诉求和社交诉求的交互叠加。借此孕育出的三种互动模式（购物助手、话题专家、私人伙伴）。在社交平台的帮助下，活跃度和复购率大大提升。同时，通过移动社交的更高传播速度和更深传播广度，社交零售得以有了裂变式的发展，渠道下沉明显。在传统零售遭遇瓶颈、移动网购增速下降的情况下，零售行业亟待注入新鲜血液，引导移动购物消费走入新的可能。而社交平台为零售带来了巨大的流量，增加了用户粘性，且国家政策积极鼓励规范社交零售发展，因此社交零售作为行业的新机会，前景可期。作为社交零售中连接用户和电商的重要环节，腾讯通过微信支付、腾讯云、社交广告、小程序等多个工具助力零售商家，使其能够更好地服务于消费者。腾讯的智慧零售战略，就是希望能帮助商家实现“新数字化运营”和“新消费体验”。经过与多个零售商如永辉、绫致的合作，腾讯已经展现出了智慧零售战略下社交零售的应用成果。本报告结合腾讯与波士顿咨询公司联合报告《新时代的中国消费者互动模- 3 -一、移动社交新世代- 4 -数据显示，在移动社交的新世代，中国消费者手机上的用时达到平均每日3.9小时，而在微信上所花时间达到了100分钟。相较于国外消费者有分散化的社交软件使用习惯，中国消费者有着更高的对于多维的需求，使得移动社交成为个人关系管理中枢。生活诉求社交诉求情感关怀用心关怀，不夹杂利益私密专属懂得所有专属需求群体归属和有共同话题的人交流共性从属融入社会，紧跟潮流功能学习有想学的任何教程和辅助信息/便利把握促销信息，便捷购物生活社交两需求并驱- 5 -消费终端服务能力提升❑ 通过移动社交，信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动程度呈指数级增长❑ 社交零售覆盖面广，渠道下沉明显。物流因素和三线城市以下消费群体对传统零售的认知度偏低导致对三线级以下城市覆盖率不高。但社交零售依靠受众面广的社交媒介，通过亲朋好友分享推荐，流量得以层层裂变。渠道下沉明显。传统方式：单线传播移动社交：层叠交织更快：传播方式改变更新：内容裂变增加更广：传播范围扩大更深：信息互动增加- 6 -随着消费者需求多维化，移动社交的进化也使得销售终端对消费者的服务能力有了近十倍的提升。因此也孕育出了三类消费者互动模式。模式1:购物助手模式2:话题专家模式3:私人伙伴利用移动社交工具，为顾客提供商品/活动信息。满足消费者信息/便利需求由“专业人士”引领，组建高粘性移动社群，发布高质量内容 。使消费者有群体归属，分享功能学习类的内容 。通过移动社交，成为顾客生活一部分，提供个性化专属互动给予消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀模式介绍模式特点模式举例简单直接、单向线性产品与促销为主，商业属性，信息标准化程度较高。产品上新速度快、频次高，商品样式丰富、SKU数量繁多。内容丰富、双向延展干货内容与活动为主，重互动。主题较丰富。线上线下多重活动，形成高粘性顾客。产品在品类中具备专业化优势全面立体、情深意长紧密贴合顾客需求，高度定制化，私密性强。有针对高忠诚顾客的专属产品B2C单向推送为主朋友圈为主: 70-80% 一对一私信:10-20% 微信群:5-10% 消费者较被动，依赖外驱B2C/C2B/C2C的多重互动微信群为主:80-90%一对一和朋友圈:10-20% 消费者参与感和分享意愿强B2C/C2B的深度互动一对一私聊为主:>90% 朋友圈为辅:10-20% 消费者归属感强， 忠诚度高三种互动新模式- 7 -漏斗环节各模式杠杆购买加微信活跃复购移动社交的价值创造主要体现在首次购买后的互动活跃度和复购水平提升， 而三类模式的具体撬动杠杆各异。❑ 独家信息和便利，服务的价值定位❑ 围绕产品促销精制内容❑ 体系化运营机制❑ 小礼品激励到店❑ 基于顾客标签差，异化推送模式1:购物助手模式2:话题专家模式3:私人伙伴❑ 规范化社群运营 ，丰富线下活动❑ 全渠道打通提供更加便捷的转化路径❑ 大数据分析赋能精准推送❑ 与模式1类似。悉心聆听，定制化情感关怀❑ 私人管家式服务，场景化专属推荐❑ CRM数据支持个性化推荐- 8 -二、移动社交下的零售- 9 -社交零售：行业新机会传统零售遭遇瓶颈，移动网购增速下降：传统零售的每一笔订单都要进行大量补贴或活动性运营，获客成本居高不下。阿里的获客成本超300元，京东获客成本超200元。而凭借现有的巨大流量，社交零售典型企业拼多多的获客成本仅11元。同时，中国移动网购市场规模虽不断扩大，但增速持续下降。因此，零售行业急需注入新鲜血液，引导移动购物消费走入另一种新的可能。1111361310148225010020030040020162017拼多多阿里京东606.5%281.6%229.3%140.8%75.0%25.8%21.4% 18.5%0%100%200%300%400%500%600%700%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000201220132014201520162017E2018E2019E市场规模（亿元）增长率社交平台为零售带来流量：微信、QQ、微博等社交媒介已嵌入人们日常生活的绝大多数场景。目前微信和QQ是中国月活跃人数最多的APP, 社交平台庞大的月活人数为社交零售带来了巨大的流量入口。如此丰富的流量资源有很大的挖掘空间，是间接通过社交流量变现的主要方式。图：拼多多、阿里、京东获客成本（元/人）图：中国移动网购市场规模及增长率资料来源：易观-中国社交电商大数据白皮书2017、招商证券资料来源：公司资料、招商证券图：2018年6月主要社交媒介月活人数（亿人）资料来源：wind、招商证券10.588.034.010.40.17024681012微信QQ微博百度贴吧知乎- 10 -社交零售：行业新机会国家政策支持规范社交零售发展：国家自2015年以来不断出台监管规范意见和发展规划，旨在促进行业持续健康发展。同时，国家积极鼓励创新性的电子商务运营模式和市场营销模式，促进行业的创新性发展。以上都为社交零售的发展和规范提供了政策基础。2015.11• 《 工商总局关于加强网络市场监管的意见》• 推进网络市场监管研究基地和专家库建设。 积极开展网路市场监管机制建设前瞻性研究。 研究社交电商、 跨境电子商务、 团购、 O2O等商业模式、 新型业态的发 展变化， 针对性提出依法监管的措施办法。2016.12• 《