商贸零售行业：三季度电商增速放缓，建议关注电商渠道下沉增量

http://www.huajinsc.cn/ 1 / 18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2018 年 11 月 09 日 行业研究●证券研究报告 商贸零售 行业分析 三季度电商增速放缓，建议关注电商渠道下沉增量 投资要点  网络零售增速逐步放缓，用户量红利已接近尾声：近年来，随着规模的快速扩张，线上市场增速已趋缓。2018 前三季度，网上商品服务零售额仅同比增加 27%。分季度看，今年 Q1~Q3 网络零售额同比增速逐步放缓，分别为 37.5%、26.2%、24.1%。网络零售增速的逐步放缓，主要源于我国移动互联网月活跃用户数量的增速下行。目前，典型平台获客成本逐步上行，2017/18 财年阿里平台与京东平台的获客成本已上升至每人 200 元以上，拼多多平台的活跃用户获客成本快速上行至 100 元左右。互联网用户量红利或接近尾声。 低线城市贡献增量，使用时长红利仍然存在：近年来，伴随着居民收入的不断提升、物流成本的逐步下降，我国电商渗透由高线城市向低线城市蔓延。目前来看，一线城市电商渗透率最高，增速较低，电商渠道下沉低线城市成为该渠道用户数量的核心增量。互联网用户量红利或接近尾声背景下，用户使用时长红利仍然显著。随着电商渠道下沉，三西线城市用户更多使用互联网，我国移动用户月总使用时长正在提升，2018 年 9 月已同比提升 32%。 电商格局：阿里占据龙头地位，京东在 B2C 中紧随其后：分平台看，阿里平台仍然占据着我国整体网络零售市场、B2C 市场的过半份额。2017 年，整体市场中，淘宝、天猫、京东占比分别为 37.65%、31.42%、13.64%，合计占有 82.71%的市场份额（阿里平台合计占有约 69%的份额）。同年度，B2C 市场中，天猫、京东分别占据 52.73%、32.50%的市场份额，合计约占 85.23%。 阿里巴巴：电商渠道下沉带来用户增量，核心电商部分增速开始放缓：随着电商渠道下沉，低线城市用户增量带动阿里年度活跃用户重回增长，阿里巴巴核心商务收入增速也不断提升。分业务看，在阿里巴巴的核心商务收入中，前三季度中国商务零售增速分别为 55.7%、47.0%、36.9%，中国商务零售的收入增速开始放缓。若再将中国商务零售业务进行拆分，占比最高的消费者管理业务收入已从2017 年中的 50%以上逐步放缓至 2018 年二三季度的不到 30%。 苏宁易购：会员数量、GMV 稳步提升，分季度看线上增速仍有放缓：目前来看，苏宁易购的累计会员数量稳步提升。截止 2018 年三季度为 3.82 亿人，较二季度末环比提升 7%。而今年前三季度的合计 GMV 为 2349 亿元，同比增长 41.91%，在加大广告投放力度、线上线下一体化布局之后取得了较快的收入增长。苏宁易购线上渠道仍然存在增速放缓的趋势，其中占比较大的自营商品 GMV 增速放缓趋势较为明显。2018 年前三季度的自营商品 GMV 增速分别为 55%、52%、46%。 京东：前二季度保持稳步增长，9 月月活或环比有所下行：京东是我国电商第二名，凭借其高效的物流，在 B2C 市场有较大影响力。2015 年来，一二线城市线上渠道渗透率逐步提升，京东年度活跃用户增速逐步放缓。截止 2018 年二季度，京东年度活跃消费账户约 3.14 亿人，约同比增长 21.5%，增速较一季度的 27.6%投资评级 领先大市-B 维持 一年行业表现 资料来源：贝格数据 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -3.48 -4.97 -13.27 绝对收益 -5.85 -10.41 -34.45 分析师 王冯 SAC 执业证书编号：S0910516120001 wangfeng@huajinsc.cn 021-20377089 报告联系人 吴雨舟 wuyuzhou@huajinsc.cn 021-20377061 相关报告 商贸零售：美国启动退出万国邮政联盟程序，或 提 升 对 美 邮 寄 费 用 及 跨 境 电 商 成 本 2018-10-18 商贸零售：国务院出台完善促进消费体制机制 ， 购 物 中 心 、 便 利 店 业 态 有 望 受 益 2018-10-12 商贸零售：拼多多点评：国美入驻拼多多平台，品牌化升级更进一步 2018-10-11 商贸零售：电商法出台影响自然人网店与知识产权保护，利好治理良好的大型 B2C 平台 2018-09-02 商贸零售：拼多多半年报点评：GMV 及营收持续向好，股权激励及广告支出拖累净利润 2018-09-02 -39%-32%-25%-18%-11%-4%3%2017!-112018!-032018!-07商贸零售 沪深300 行业分析 http://www.huajinsc.cn/2 / 18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 明显放缓。另据 QuestMobile 数据，9 月京东月活 2.25 亿人较 6 月的月活 2.50亿人环比减少近 10%，或与三季度为电商淡季，用户消费潜力被二四季度分流，以及电商竞争格局变化有关。  建议关注：在整体的电商增速放缓格局下，我们建议关注更加受益于渠道下沉带来增量的公司：（1）以社交电商起步，目前仍在快速增长的电商鲶鱼拼多多；（2）乘电商东风，打造适宜电商商业模式的供应链平台企业南极电商。 拼多多：二季度 GMV 较快增长，预计三季度活跃用户环比上行：随着电商渠道下沉延续，拼多多定位低价商品，低线城市为拼多多贡献用户增量，预计三季度拼多多活跃用户量继续环比上行。据极光大数据，2018 年 9 月拼多多日活跃用户达 6260 万人，较 6 月的 5390 万人环比增加约 16.1%。截止二季度的年度 GMV仍然随用户量的提升、用户粘性的提升而提升。货币化率方面，二季度拼多多货币化率有所提升。目前拼多多处于品牌化升级阶段，并与主流电商平台形成竞争，流量政策或需要对合作品牌进行倾斜，三季度货币化率或将有所降低。公司目前的估值较为合理，建议关注三季度货币化率及营销费用率。 南极电商：前三季度保持较快 GMV 增长，期待下半年货币化率环比提升：南极电商构建了适宜电商销售的供应链平台，乘电商快速发展东风取得较快规模增长。2018 年来，随着电商渠道下沉，南极电商仍然保持了较快的 GMV、业绩增长。2018 年前三季度，南极电商全平台销售实现 GMV105.4 亿元，同比增长约 62.5%。前三季度货币化率同比下降，四季度是公司主要品类保暖内衣的主要销售季节，成熟品类更高的货币化率有望带动下半年货币化率环比上行。前三季度业绩较快增长，时间互联并表是主因，全年业绩指引为增长 55%至 78%，仍有望维持较快的业绩增长。 风险提示：1.整体消费增速、网络零售增速均有所放缓。2.各平台获客成本逐步提升，互联网用户量红利或接近尾声。3.拼多多目前持续亏损，品牌化及电商竞争加剧或提升成本。4.南极电商货币化率及毛利率或持续降低，平台化运营质量管控能力受挑战。 行业分析 http://www.huajinsc.cn/3 / 18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 一、三季度网络零售增速继续放缓 .......................