重识Z世代—不被定义的一代

摘要从 “ 会 花 钱 比 多 挣 钱 重 要 ” 到 “ 我 很 担 心 钱 的 问 题 ” ，Z 世 代 从 学 生 党 到 社 会 人 的 身 份 转 变 过 程 中 经 历了 消 费 观 与 金 钱 观 的 重 塑 。“ 不 摆 烂 ” 也 “ 不 躺 平 ” ， Z 世 代 有 足 够 的 勇 气 去 直面 现 实 并 积 极 迎 接 挑 战 ， Z 世 代 用 自 己 的 行 动 证明 有 担 当 、 有 责 任 感 的 新 一 代 年 轻 人 不 一 样 。Z 世 代 的 一 举 一 动 都 将 影 响 消 费 与 文 化 趋 势 ， 了解 并 适 应 Z 世 代 的 行 为 偏 好 和 兴 趣 喜 好 是 在 中 国数 字 时 代 取 得 成 功 的 关 键 。Z 世 代 是 与 中 国 互 联 网 共 成 长 的 一 代 人 ， 互 联 网在 Z 世 代 中 的 渗 透 率 达 到 9 7 . 4 % 。 对 Z 世 代 来 说 ，互 联 网 的 娱 乐 属 性 更 加 突 出 ， 且 非 常 善 于 运 用 互联 网 工 具 。以 独 生 子 女 为 主 的 Z 世 代 ， 他 们 的 孤 独 感 让 社 交需 求 更 加 旺 盛 ， 而 这 种 需 求 在 网 络 世 界 更 加 突 出 。主 打 情 感 陪 伴 与 个 性 彰 显 的 圈 层 成 为 Z 世 代 通往 “ 快 乐 老 家 ” 的 捷 径 。4 8 . 5 % 的 Z 世 代 认 为 “ 能 与 我 有 情 感 交 流 的 广 告更 易 促 使 我 购 买 ” ， Z 世 代 仍 需 要 广 告 带 来 的 信息 ， 更 需 要 有 情 感 联 结 的 广 告 。Z 世 代 创 造 着 一 个 又 一 个 新 的 “ 玩 法 ” ， 支 撑 起 潮玩 产 品 和 文 娱 活 动 市 场 。 他 们 购 买 了 近 7 5 % 的 潮玩 产 品 ， 密 室 逃 脱 和 剧 本 杀 成 为 他 们 倾 向 性 最 高的 线 下 休 闲 活 动 。••••••••••••数据来源：国家统计局，CCS 2022注：在本报告中我们聚焦于截至2022年已经成年的Z世代，即1995年至2004年出生的一代人数据来源••••注: Index，即TGI（Target Group Index）指数，是反映目标群体在特定研究人群范围内倾向性的指数。数据来源：国家统计局，Z世代研究中心，智联招聘5.220.40714212020年1月2020年4月2020年7月2020年10月2021年1月2021年4月2021年7月2021年10月2022年1月2022年4月2022年7月2022年10月2023年1月2023年4月全国城镇调查失业率(%)全国16-24岁人口城镇调查失业率(%)全国城镇调查失业率（%）数据来源予她同行微博userid:206478,docid:138384,date:2023-08-31,sgpjbg.com•••数据来源数据来源日均使用时间对 Z 世代来说，互联网的娱乐属性更加突出，且非常善于运用互联网工具数据来源: 与岁群体互联网行为排名的对比Z世代互联网行为倾向度排名浏览微博 i146找工作 i145更新微博 i151玩游戏 i137参与在线教育或培训 i134叫外卖 i126打车 i126浏览/更新博客 i126上微信 在线看视频网上聊天/交友 网上购物 在线听音乐 浏览新闻 看短视频 叫外卖 信息查询下载视频地图导航 玩游戏 互联网行为渗透率及排名对比数据来源时尚、游戏与购物内容成为Z世代观看直播时更偏好的内容总体Z世代直播渗透率（%）娱乐直播服饰搭配美容护肤美食餐饮游戏直播直播带货看过或参加过的主要直播类型（%）总体Z世代“看过吗？”“买过吗？”“买什么？”：饮料15.5%18.2%17.4%18.5%直播带货时购买过的产品 TOP5品类••••••Z世代参与的二次元活动看动漫Index i226参加漫展Index i153看轻小说Index i195收集周边或手办Index i187剪辑动画Index i172COS二次元人物Index i167数据来源数据来源“观看二次元类的直播或短视频”d“游戏情怀”“游戏氪金”人均一年游戏消费金额“游戏社交”数据来源艾瑞20.68.78.68.55.8外观皮肤搜集内容游戏时间购买游戏游戏属性在游戏上的付费行为TOP5 (%)d数据来源千瓜，飞瓜乐高“大户”乐高以“Adult Welcome”的标语，推出了18+系列产品，迎合Z时代热爱潮玩的特点。借助其众多的IP联名，进一步打通粉丝壁垒。推出“虚拟主播”直播分区及子标签，推动虚拟主播领域发展数据来源艾瑞 艾媒 艺恩虚拟偶像初音未来言和洛天依一禅小和尚阿喜18-24岁占比能与我有情感交流的广告更易促使我购买••渗透率TOP 5偏好度TOP 5d旅游景点偏好数据来源 同程旅行 后浪研究所••数据来源 携程••••处于“爱玩”年纪的Z世代追求沉浸式体验：他们热爱社交，在剧本杀中体验不一样的韶华；他们热爱出游，在旅行中体验沿途的风光。他们善于打破常规，追寻自己内心真正的快乐。••••••••