通往中国电动车市场的成功之路（中）

通往中国电动车市场的成功之路2022年6月汽车的未来是电动的——但不只是电动。从表面上看，新能源汽车(New Energy Vehicles)只是传统燃料动力系统向电动技术的转变，实际上是汽车在人们生活中所扮演角色的重大转变的开始。从本质上讲，汽车已经从一种“交通工具”转变为“个人出行的推动者”。没有比中国更能体现这种转变的地方了。在很短的时间内，内地消费者已经从传统的以身份象征为导向的购买者转变为数字应用的先行者。从传统汽车制造商到初创公司，再到新入该领域的科技公司，市场上众多参与者都在争取这些消费者的青睐。中国的电动乘用车市场，特别是纯电动汽车(BEV)，已经过了拐点，通过政府刺激措施所带来的消费需求提升，预计将进一步推动未来这个市场的急剧增长。随着全球最大的纯电动汽车市场逐渐成为主流，可持续的成功对于所有市场参与者来说都是一个生死攸关的问题。这份白皮书是2022年期间系列季度白皮书的第一份，考虑了竞争已经非常激烈的纯电动汽车市场的机遇和挑战，并为利益相关者展示了可行的步骤，以成功地将其营销策略与潜在客户的需求相结合。2通往中国电动车市场的成功之路中国新能源汽车（NEV）市场- 从政府推动到需求拉动- 中国新能源汽车市场的特点- 电动车是未来4聚焦纯电动车（BEV）消费者- 消费模式- APP应用使用情况纯电动车（BEV）市场未来的机遇- 地域观测- 消费品类洞察- APP应用行为面貌- 高端品牌的概念7171911结论参考关于电通 （dentsu China）关于冠思 （MaLogic） 目录3通往中国电动车市场的成功之路中国新能源汽车（NEV）市场- 从政府推动到需求拉动中国打造强大的新能源汽车市场的第一个显著举措可以追溯到 2010 年，当时中央政府在五个城市启动了试点计划，以促进插电式混合动力汽车（PHEV）和纯电动车（BEV）的销售。在接下来的十年中，市场的结构性基础是由大量的投资计划、法规、补贴、购买激励和其他刺激措施组成的系列综合支持活动所创造。这些最终导致在“十四五”规划（2021-2025）中将新能源汽车和智能互联汽车作为提高全球竞争力的重点领域 。在2018年，新能源汽车销量突破100万辆，占了全球新能源汽车销量的一半，这使中国在新能源汽车领域成为无可争议的世界头把交椅。这一时期，比亚迪（BYD）以近25万辆新能源汽车的销量位居榜首，也预示着市场购买者从主要为网约车运营服务的车队向个人购车者的关键转变，并以特斯拉在上海的本土制造基地的到来以及随后蔚来、小鹏和理想汽车等本土初创公司的崛起为标快进到2021年，中国新能源市场达到另一个里程碑，突破300万辆大关。在没有大量刺激消费的公共措施下还能维持增长，被认为市场已经突破了拐点。虽然购买新能源汽车的激励措施已经大幅减少，并将在2022年底逐步取消，但预计今年新能源汽车市场仍将强劲增长，并将在未来几年继续增长。尽管近期因原材料涨价而导致的车价上涨或会影响一些价格敏感的低成本电动车买家，但金融分析师一致认为这不太可能对未来需求产生结构性影响。4123645通往中国电动车市场的成功之路志。- 中国新能源汽车市场的特点2021年 的 新 能 源 汽 车销 量 大 致 相当于2005年乘用车新车总销量。当时，只有少数几家汽车制造商，且主要是中外合资公司（JV）主导着市场。今天的中国新能源汽车市场虽然处于相对早的发展阶段，但已经竞争激烈，复杂性显著。事实上，中国的新能源汽车行业可以分为三个截然不同的群体。约四分之一的新能源新车型是插电式混合动力或内燃机的电池电动版。这些型号代表了早期的电动产品，吸引了注重购买激励政策和绿色牌照的偏理性消费者。另有高达三分一的新能源汽车市场由迷你纯电动车（Mini BEVs）组成。这些低价且无装饰的汽车为拥有汽车提供了一个低成本的切入点，是通勤车的理想选择，主要吸引女性为主的目标消费者。这种类型车辆的流行受益于疫情期间大众对健康问题的担忧，毕竟它们为众所周知的拥挤公共交通提供了一种负担得起的、安全和舒适的替代方案。由于国外汽车制造商（除了五菱的合资伙伴通用汽车）都不会太热衷于这个低利润的业务，因此迷你纯电动车领域的竞争将仅限于中国的车企。 5通往中国电动车市场的成功之路合资品牌更有可能瞄准第三个新能源汽车细分市场，包括智能互联汽车（ICV）以及其他纯电动车（BEV）品牌和新开发的电动汽车。市场动态主要来自于新一代的初创品牌所推动，这些品牌为用户提供更广泛定义的移动出行方式，包括一系列联网和数字化应用服务。技术创新是该细分市场客户的主要购买动力之一。除了少数例外，尤其是德国原始设备制造商，国际合资品牌在这个智能纯电动车领域基本上缺席。- 电池动力是未来鉴于中国是全球最大的汽车市场，中国政府进一步推动新能源车的决心，充满活力的市场环境，以及仍受压抑的巨大汽车需求，全面的中国战略对每个汽车制造商来说都是不可或缺的。虽然插电式混合动力汽车（PHEV）受到一些购车者的追捧，但有迹象表明，长期关注还是应放在纯电动汽车（BEV）上：62021年销售的10辆新能源汽车有8辆是纯电动车（BEV） 上海作为乘用车上牌限制城市之一，从2023年起禁止对电式混合动力汽车（PHEV）发放绿色牌照，优先选择纯电动汽车（BEV）；这可能也会是其他地区的参照中国充电基础设施完善；到2021年底，全国拥有近7.5万个充电站，提供约260万个充电桩 ；此外，汽车制造商越来越多投资于自己的充电基础设置（例如蔚来Nio） 中国在电池技术方面处于领先地位，还有宁德时代和比亚迪两个在该领域拥有强大的研发潜力的制造商存在 891110通往中国电动车市场的成功之路聚焦BEV消费者目前纯电动车（BEV）的车主属于具有冒险精神的早期采用者，他们塑造了购买趋势并帮助我们预测未来的购买行为模式。如果我们接受新移动时代不仅仅是从内燃机（ICE）车辆到电池电动汽车的过渡这一概念,那么促使消费者选择纯电动车（BEV）的想法就会呈现出一个新的、更广泛的维度。在更广泛的层面上了解纯电动车（BEV）购买者的消费选择可以告诉我们很多关于他们的行为模式、偏好和优先顺序这些信息。同时也能告知营销人员在哪些点上以及用什么话题来打动他们。712通往中国电动车市场的成功之路传统乘用车市场（PV）由国际合资品牌强势主导，与之不同的是，中国的纯电动汽车（BEV）市场主要由中国企业主导，控制着该细分至少75%的份额。 2021年中国纯电动车（BEV）品牌消费者的 消 费 分 析，来 自 银 联 的 消 费 数 据 和TalkingData 的 App 追踪信息，让我们能够很好的洞察这个特定目标群体的消费行为。 13- 消费模式钱包分布日常生活开支，一个广泛的类别，包括日常用品，如超市、杂货店、百货商店等汽车相关费用，如汽车购买、汽车维修、汽车配件等金融相关费用，包括保险、投资等三个类别占了国产纯电动车品牌（BEV）消费者一半的支出：剩余钱包的分配模式可以把他们形容成“以快乐为导向”消费行为的活跃用户。他们的消费范围从各种商品（如家居装饰、时装、珠宝、电子产品）、餐馆和咖啡店（餐饮类）、看电影和唱歌（娱乐类）、运动（健康类）到旅行。分析显示不同类别之间存在着显著相关性，突显出国产纯