品牌在疫情下的生存攻坚之战

品牌在疫情下的生存攻坚之战©电通中国 赢在实效领航者序言亲爱的客户、合作伙伴：毫无疑问，因为新冠疫情，我们正在经历一段艰难的时光。在这样的时刻，我们作为个体、组织、社会都需携手坚持。我有信心，我们能够一如既往，在危机中变得更加强大。电通人是务实求真的创新先锋，也是您值得信赖的战友，期待帮助您在瞬息万变的市场中抢占先机，创造新的增长机会，赢得这场“攻坚战”。让我们同心协力、共克时艰！祝您和您的家人平安健康！黄国文电通中国首席执行官面对新冠疫情再一次的爆发，我们作为个体、组织和社会都需要对目前形势以及其所带来的影响作出正确的分析判断，并积极寻找新的出路与优化方案。针对此需求，我们在本报告中提出一系列观察和结论，帮助我们的客户在当下能够快速做出关键决定，抢占市场先机。本研究基于与位于上海、北京和广州的101位资深营销与媒体专家的深度访谈，及时捕捉与分析最新的市场、消费心理变化。由我们的分析与战略专家组成的团队，通过深挖独家数据，形成了这篇观察独特细致、充满建设性、可操作的洞察。本报告数据丰富，在此基础上，我们提炼总结了与您密切相关、极具商业价值的内容。我们将本次所观察到的现象分为如下几个主题，每个主题其中都有可供品牌和营销者参考的内容。对于每个观察到的现象，我们都有同步配套的针对该现象的建议。本报告中的各项建议将帮助客户品牌成功应对近期市场中的各种影响因素、做出合适的战略部署、在疫情中优先恢复增长。©电通中国 赢在实效领航者回归理性，为信任和真诚买单。这将对新品牌的成长造成阻力。品牌需要通过更细颗粒度的洞察挖掘消费者的新需求，找到与消费者之间的连接点。由于社会意识的提高，消费者对情感和目的驱动的营销更加敏感。品牌应当关注消费者的精神陪伴，可以提供心理援助缓解消费者焦虑情绪或提供“云”娱乐和“云”社交相关体验，激活消费者的日常乐趣。随着居家办公成为新常态，家庭生活质量提升的需求随之而来品牌需要打造各种细分场景，满足不同居家生活方式的需求。随着各种混合体验的崛起，社交场景也发生着变化。会出现更多以消费者为中心的直播和线上活动，打造虚拟社区的互动。随着疫情恢复，城市分层级逐步开放，在“最后一公里”经济驱动下的社区商业将成为消费转型的核心。品牌在社区方面的媒体部署和战略部署也因此需要进行调整来收纳这一新业务范围。营销行业总体情绪乐观，许多从业人员认为目前的变化属于短期变化。营销者应该关注业务的核心基础，战略层面上的重大改变不应操之过急。零售和高价值品类 受到的冲击最 大，快消和奢侈品品类 则因为部分人的需求增加而获得发展机会。针对现有市场环境，营销行业普遍认为通过市场优化，渠道线上化和构建品牌形象来获得增长是目前最佳的战略部署。顶级营销者目前正试图加强电商、社交与内容商务以及商业表现。这一观点将会解释在未来3-6个月内资金向短期指标以及具有更直接影响的渠道流动的趋势。我们将会看到类似2020年的V型消费恢复曲线，尽管食品饮料、文化消费与金融等不同品类的恢复程度会有不同。关于营销情绪的五点概要：五大消费者行为改变趋势：1.2.3.4.5.1.2.3.4.5.©电通中国 赢在实效领航者后疫情时代品牌营销5大升级：营销方式升级通过情绪共振和公益营销建立积极联想，占领消费者心智。人群洞察升级消费者宅家生活品质升级，品牌需要围绕品质生活打造细分的消费场景。渠道布局升级社区商业在短期内成为新日常，品牌需深入布局社区毛细血管式社群的信息渗透，加速产销运营，提高商业战绩。营销场景升级聚焦消费者情感陪伴，可通过心理援助缓解消费者焦虑情绪，同时通过云娱乐和云社交激活消费者的日常乐趣。沉浸体验升级打造沉浸式虚拟互动和消费体验，布局元宇宙「即看即买」商业场景，激活新奇感官体验。©电通中国 赢在实效领航者2022年第一季度全国GDP同比增速4.8%比2021年四季度比增长1.3%2022年4月26日上海快递正式重启获得上海首批统一通行证的申通快递顺利将一车物资从上海送到天津2022年4月18-4月22日上海666家重点企业70%复工复产2022年的疫情反复牵动着亿万人民的心，它不仅是对中国整体经济和全民的巨大考验，也是对品牌供应链、品牌力和产品力的一次大考。随着第一季度GDP增长4.8%，上海快递复工和生产复工的好消息频频传来，经济延续恢复发展态势。对于消费者而言，后疫情时代，生活价值和消费价值会被重塑，人们会向内探索，注重情绪健康和社交关系，重回生活之道。资料来源：国家统计局；新民晚报；中国日报©电通中国 赢在实效领航者©电通中国 赢在实效领航者营销从业人员的情绪基本乐观，大部分预期只是短期内改变营销计划。问题: 该客户是否改变了本年度营销计划？不确定20%长期改变2%没有改变24%短期改变54%正如预期，线下零售及高价值的产品类别受到短期影响最严重。与2020年的疫情相比，今年更严格更大范围的封控措施，加上物流的限制，已经对品牌方造成了更直接的影响。我们的分析显示娱乐行业及线上相关的行业受到的影响较小。自2022年3月以来，对该客户的业务（即销售）的影响有多大？（1-10分请打分，1为没有影响，10为对销售有重大影响）10137105.58109汽车5.1电子产品金融快消品/日用品奢侈品媒体&娱乐餐饮线下零售护肤旅游©电通中国 赢在实效领航者短期内，快消品及奢侈品行业将继续保持现状或有所增加，其他行业将暂时削减或调整营销预算。66%33%50%50%汽车电子产品64%29%7%快消品57%29%14%奢侈品75%25%线下零售66%33%护肤&美妆50%50%旅游业消减现状增加问题：该客户今年的营销预算有什么变化？通过更多数据驱动的规划来重新审视和评估今后的战略。不同行业，短期改变营销计划依然是主要认知。这将让营销从业人员停下来，并结合之前的投放经验重新评估未来的优先性，在封控结束后实现更快的增长。数据建模及场景规划可以让营销从业人员预测接下来战略上的调整并在封控结束之后用于投资。在其他竞争对手还未采取行动前，应考虑探索增加消费者心智的战略。汽车电子产品金融快消品/日用品奢侈品媒体&娱乐餐饮线下零售 护肤旅游问题：该客户是否改变了本年度营销计划？长期改变没有改变短期改变©电通中国 赢在实效领航者快消行业的变化: 因消费者需求的增长，增加了整体传播。营销优化改变地域/市场优先次序... -…抓住短期减少品牌信息增加品牌信息增加促销信息投资改变暂停支出 增加线上渠道增加 OTV 减少线下渠道 调整创意我们观察到快消行业的营销从业人员从2020年疫情中汲取教训，并未完全停止营销预算，而是通过渠道的优化调整或改变沟通策略以实现增长。我们建议从品牌文化出发去和消费者沟通，而不只是针对疫情下的社会问题去做传播。我们也需考虑当下的互动如何驱动今后长期的品牌社会影响力。问题：客户针对此次疫情引起的封城管控下的营销对策是什么?奢侈品行业的变化: 调整更强调产品和销售转化的内容，并发力其他地区。营销优化改变区域/市场优先次序抓住短期新供-…减少品牌信息增加品牌信息减少促销信息投资改变暂停支出目前的封控管理主要针对一线城市（占全国GDP的22%），也是奢侈品销售的主要市场，客户正在寻求其他销售区域的机会已保持营收并维持品牌