泛休闲游戏行业系列(二)-棋牌／派对游戏：玩法融合+营销积极

棋牌/派对游戏：玩法融合+营销积极——泛休闲游戏系列（二）证券研究报告行业动态报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 编号：S1440519060002SFC 编号：BQI330发布日期：2023年8月29日研究助理：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cn本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。 1核心观点 22年下半年以来，“泛休闲”游戏呈现高景气度，我们在此前的系列一中，详细介绍了以微信生态为主的“小程序游戏”，此篇报告我们进一步介绍以棋牌、派对游戏为主的其他休闲游戏。 1、泛休闲游戏，22年以来休闲游戏增速快于大盘，主要是短平快的玩法+低氪付费 2、产业趋势：玩法融合+新颖营销+拥抱AI 3、棋牌&捕鱼：传统品类，换发新机。虽然只有存量版号，但依靠玩法融合+积极的买量营销，头部产品流水稳定增长 4、派对类游戏：新品类高速增长。22年以来强社交属性派对类游戏出现《蛋仔派对》等多个爆款 5、相关公司：棋牌游戏的浙数文化、昆仑万维、禅游科技，以及派对游戏的网易、巨人网络，以及其他休闲游戏的紫天科技等。 2摘 要 22年下半年以来，“泛休闲”游戏呈现高景气度，我们在此前的系列一中，详细介绍了以微信生态为主的“小程序游戏”，此篇报告我们进一步介绍以棋牌、派对游戏为主的其他休闲游戏。 1、泛休闲游戏增速高于游戏大盘 从《跳一跳》到《羊了个羊》再到《蛋仔派对》，休闲游戏天花板不断被打破，变现也更多样化 主要原因：休闲游戏短平快，更适应不断加快的生活节奏；部分人群消费降级转向低氪的休闲游戏；今年上半年部分厂商加大买量投入；小程序生态爆发，与休闲游戏天然适配。 2、产业趋势 1）玩法融合：1+1＞2，混合休闲游戏融合了更多的玩法与休闲元素，能够给玩家带来更加多样化的游戏体验，高速增长；2）新颖营销：抖音视频、直播带来用户增量；3）拥抱AI：AI更易与休闲游戏尤其是UGC结合，《蛋仔派对》将融入AI+UGC，进一步释放玩家想象力。 3、棋牌&捕鱼类游戏：传统品类，换发新机 虽然棋牌游戏只有存量版号，但依靠玩法融合+积极的买量营销，头部产品流水稳定增长。这类游戏不吃内容，重在玩法和运营、活动，一方面涉赌问题基本解决，玩家向合规的头部厂商游戏聚集，另一方面棋牌类厂商加强了买量和活动运营。 4、派对类游戏：新品类高速增长 22年以来强社交属性的派对类游戏出现多个爆款，网易《蛋仔派对》峰值月流水10亿+，巨人网络旗下狼人杀游戏《太空行动》，全球注册用户超2亿。 5、相关公司 1）棋牌类：浙数文化（边锋旗下数百款休闲游戏，已获版号储备7款左右）、昆仑万维、禅游科技 2）派对类：网易（《蛋仔派对》增量）、巨人网络（《太空行动》正式公测，全球用户数已超2亿）； 3）其他：腾讯、紫天科技、电广传媒。 3目 录第三章第一章泛休闲游戏：市场高增速，变现形式多样棋牌&派对游戏：传统品类焕发新机，新品类高速增长第四章相关公司第二章产业趋势：玩法融合，新颖营销，拥抱AI 41.1 休闲游戏 Vs 小程序游戏：从不同维度分类，存在一定交叉 休闲游戏：按照游戏的玩法机制划分出的游戏子类，主要指具备核心玩法简单、 游戏时间碎片化、游戏内容轻度、即时娱乐性较高、画面风格简洁等特点的轻度游戏，玩法上以棋牌、消除、竞速、吞噬等元素为主。与内容丰富，玩法较复杂MMORPG、MOBA、SLG等中重度游戏相对。 小程序游戏：按照游戏的上架渠道划分出的游戏子类，指专门为小程序平台开发，通过微信小程序等平台发布和运行的游戏。最大的特点是无需安装、点开即玩，既包括轻度的休闲游戏，也包括MMO、卡牌、MOBA等中重度游戏品类。与APP游戏相对。 我们此前发布小程序游戏的深度报告，本篇报告我们着重分析其他休闲游戏（以棋牌为主）。数据来源：微信，抖音，APP Store，华为应用市场，小米应用商店，中信建投图表：休闲游戏与小程序游戏休闲游戏按玩法机制划分：轻度玩法，简单娱乐棋牌、消除、塔防等广告收入较多小程序游戏按上架渠道划分：无需安装，点开即玩主要渠道为微信小程序和抖音小程序中重度游戏APP游戏内容丰富，玩法较复杂MMORPG、MOBA、SLG内购收入为主下载安装包安装后可玩 51.2 泛休闲游戏市场：棋牌类、派对类与其他品类5数据来源：GameLook，Sensor Tower、伽马数据、青瓷游戏招股书、禅游科技招股书、弗若斯特沙利文、TapTap、中信建投泛休闲游戏品类市场空间拆分（〜700亿）1-棋牌类（捕鱼&传统棋牌）3-其他品类放置、塔防、消除、吞噬等核心玩法：打鱼赚金币及各种扑克、麻将玩法核心玩法：闯关+派对、太空狼人杀等途游捕鱼大作战姚记指尖捕鱼腾讯欢乐斗地主禅游指尖四川麻将2-派对类（相对新的品类）网易蛋仔派对巨人网络太空行动三七寻道大千疯狂游戏咸鱼之王凯罗天下保卫萝卜4江娱互动口袋奇兵核心玩法：放置、三消、策略塔防、大吃小等市场空间200-250亿占比约32%市场空间约100亿占比约14%市场空间350-400亿占比约54%与小程序渠道更为贴合传统棋牌+新派对类游戏（本报告着重分析） 61.3 泛休闲游戏变现：广告+内购，变现多样化 不同种类休闲游戏的变现方式呈现多样化的趋势，并呈现游戏体量越大内购收入占比越多的规律。休闲游戏的主要变现方式可以分为IAA（In-App Advertisement）广告变现模式和IAP（In-App Purchase）内购模式，部分休闲游戏是广告变现与内购变现的混合模式。 棋牌类：混合模式为主，其中内购收入占比较大。棋牌类游戏的特点决定了其游戏内充值购买游戏币是收入的主要来源，多数游戏也提供了观看广告获取游戏币的途径。 派对类：内购收入为主。以《蛋仔派对》《太空行动》为代表的的派对类游戏属于精品化休闲游戏，游戏内容难以插入广告，以内购收入为主。 其他品类休闲游戏：混合模式，内购占比提升是趋势。大多数休闲游戏每局时间较短，易于插入广告，据伽马数据，2018-2022年，我国休闲游戏（除棋牌类）的来自广告收入的占比基本在四分之三以上，其中2021年在海外广告平台及国内流量渠道的助推下，休闲游戏广告收入占比达80%。除《羊了个羊》等特例外，体量大的头部产品多为混合模式且内购收入占比大。变现方式优点缺点广告变现（IAA）适用范围广，操作简单容易陷入买量、卖量的流量经营模式，而忽略产品本身，不利于休闲游戏品质的提质内购变现（IAP）为休闲游戏开拓第二增长曲线，驱动混合设计模式的发展休闲游戏内购驱动力不足，用户付费规模有限混合模式广告变现+内购变现，灵活多样，满足多种需求图表：休闲游戏主要变现方式优缺点25.2%23.9%23.1%20.0%23.4%74.8%76.1%76.9%80.0%76.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%12