消费行业2023Q3季度策略：以国产平替的视角挖掘当前消费的结构性亮点

弘则弥道（上海）投资咨询有限公司弘则消费——2023Q3季度策略·科技 ·智造以国产平替的视角挖掘当前消费的结构性亮点2023年08月弘则消费组霍 健：jhuo@hzinsights.com·消费 ·医药核心观点提示• 虽然目前整体消费大环境较为疲软，但庞大的内需市场仍然不乏细分领域的结构性亮点，具体包括以下几个方向：1）产品品类上，宠物食品、电解质饮料、高速电吹风是当前景气度比较高的细分方向，并且在赛道成长的过程中，国产品牌崛起的势头也非常明显；2）今年以来下沉市场主打性价比的连锁业态扩张有所提速，代表行业是咖啡连锁、量贩零食连锁、生活用品连锁等，其中尤以咖啡连锁的扩张势头最为强劲；3）速冻食品行业在场景拓展、品类扩张的原有成长逻辑基础之上，出现了阶段性产品结构升级和大单品打造的机会，这是属于行业龙头的红利。• 在上述提到的各个结构性亮点中，有一条贯穿始终的共性产业逻辑——国产平替。我们认可这样一条产业线索，一方面是因为国产平替是大多数国产品牌弯道超车、抢占份额的主要手段，是产业规律下的大势所趋；另一方面，当前相对疲软的宏观经济环境也使得这样的替代逻辑有所提速。通常情况下，国产平替会有两个产业阶段：1）国产品牌凭借性价比的产品定位和更精细的渠道管理，打开或抢占外资品牌无法占领的下沉市场份额；2）在市场份额接近或者赶超外资品牌后，在竞争格局相对稳定的情况下，实现产品结构的升级和价格带的提升。对于上述产业领域，大部分还处在第一个阶段，例如连锁咖啡、电解质饮料、高速电吹风、智能卫浴（本篇报告没有讨论）等，而宠物食品的个别龙头国产品牌、龙头生活用品连锁已经逐渐进入到第二个阶段。1心在远方，路在脚下核心关注2来源：弘则研究整理方向行业变化覆盖电解质饮料基于清晰的功能化定位和疫情期间的消费者教育，电解质饮料今年站在了风口，预计品类增速超过30%。东鹏饮料的电解质水新品“补水啦”在年初推出后销售迅速走强，未来有望凭借性价比的定位和经销渠道优势，复制500ml大东鹏的成长路径。东鹏饮料宠物食品宠物食品是当前消费领域景气度最高的方向之一，未来2-3年量和价的增长均有支撑。与此同时，国产品牌借助电商渠道红利正在迅速抢占外资品牌份额，其中的佼佼者麦富迪已经成为国内第一大宠物食品品牌，并且率先进入到产品升级阶段。乖宝宠物连锁服务今年以来，以咖啡连锁、量贩零食连锁、生活用品连锁为代表的性价比连锁业态在下沉市场的扩张有所提速，其特点是平价的产品定位和更高的门店经营效率，其中尤以咖啡连锁的扩张势头最为强劲。在此过程中，上游的供应链公司也将受益。瑞幸咖啡、名创优品、佳禾食品速冻食品在持续进行品类扩张和场景拓展的基础上，速冻食品龙头安井食品在速冻火锅料领域开始进行产品升级和大单品打造，这代表着公司在该品类的竞争格局趋稳后率先进入到结构性升级的阶段，这有助于提升公司的利润率天花板。安井食品电动吹风机随着产品均价的不断下行和使用体验的实质改善，高速电吹风的渗透率已经迅速提升至20%以上，并且仍有普及空间。在徕芬凭借“戴森平替”的定位迅速崛起后，飞科也以国产平替的思路布局高速电吹风，在产品性价比和全渠道能力上更胜徕芬。飞科电器弘则弥道（上海）投资咨询有限公司01电解质水：风口上的运动饮料心在远方，路在脚下电解质饮料品类疫情后站上风口，是运动饮料预计2022年品类规模增速达到50%4来源：前瞻产业研究院、欧睿咨询、渠道调研电解质饮料品类的崛起背景：渠道调研反馈，随着品牌商的市场教育以及疫情放开后小红书等社交媒体的加速传播，消费者对电解质水品类有了更强认知，许多消费者知道了电解质水的作用并且也比较认可其健康属性，因此品类站在了风口上。根据咨询机构数据，预计电解质饮料品类（仅包含瓶身明确标注电解质饮料字样的产品）在2022年的规模约30亿元、增速达到50.1%，增速远超过功能相似的能量饮料品类和运动饮料品类。而在电解质饮料发展成熟的日本市场，单独宝矿力水特一个品牌年销售额就达到40亿元人民币（日本人口1.3亿），因此该品类在中国市场还有比较大的理论渗透空间。电解质饮料与其他功能性饮料的差异：1）与运动饮料相比，电解质饮料和运动饮料在成本配料上比较相似，中国消费者对两者之间的认知界限比较模糊，但渠道调研反馈电解质饮料给消费者的感知更有价值感，使用人群和场景更宽泛；2）与能量饮料相比，电解质饮料在成分（不含牛磺酸/含牛磺酸）、使用场景（运动/熬夜）上均有较大的不同。50.1%9.7%5.5%5.5%0%10%20%30%40%50%60%电解质饮料能量饮料运动饮料软饮料整体电解质饮料和其他类似品类增速情况电解质饮料品类主要玩家和新入局者已有玩家新进入者心在远方，路在脚下中国运动饮料市场目前200多亿元，仅为发达着价格带的丰富和饮用场景增加，市场有望加速扩容5来源：Euromonitor、Frost & Sullivan中国运动饮料市场规模估算（考虑尖叫、外星人、脉动）单位：亿元2013201420152016201720182019202020212022运动饮料748894100106113119116122128yoy18.6%6.6%6.4%6.6%6.0%5.6%-2.8%5.4%5.5%运动饮料（含尖叫、外星人）99114120127134142150139156177yoy15.4%4.9%6.2%5.2%5.6%6.1%-7.6%12.4%13.5%运动饮料（含尖叫、外星人、脉动）157191204208213220220197209224yoy21.3%6.7%2.0%2.5%3.5%-0.3%-10.2%5.8%7.4%2022年运动饮料人均消费量对比（欧睿咨询）22.7 9.7 1.2 0510152025美国日本中国•我们估计2022年中国运动饮料市场零售规模约220亿元，同比增长7%，户外场景受压制下仍然实现加速增长。•疫情加速消费者教育，宝矿力、外星人等品牌加速切入日常补水场景实现高增长。•东鹏饮料等饮料巨头以高性价比产品切入赛道，有望普惠更广泛消费人群，推动行业加速扩容。心在远方，路在脚下美国运动饮料行业零售额规模约930亿人民币位数增速，佳得乐拥有七成份额6来源：Euromonitor、渠道调研、互联网公开信息美国运动饮料行业零售额美国运动饮料行业销量美国运动饮料销售单价75.2%75.0%72.3%70.5%8.0%9.5%13.1%15.6%14.6%12.9%12.1%11.1%2.2%2.6%2.5%2.8%0%20%40%60%80%100%2019202020212022佳得乐（百事可乐）Bodyarmor（可口可乐）Powerade（可口可乐）其他-10%-5%0%5%10%15%20%02468101214200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022零售额（十亿美元）-10%-5%0%5%10%15%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002008 2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022销售量（百万升）yoy-6%-4%-2%0%2%4%6