2026年中国媒介展望

从掌控到赋能2026年中国媒介展望K 型消费 | 媒介集中化 | 全面布局AI2中国媒介演变来源：电通 媒介趋势与预测 报告2015 、2018 、2020、2023 及2025 年2015201820202023•互联网在用户触达与参与度上已全面超越电视•中国网络零售市场成交额达到1.6万亿元，同比增长48.7%•截至2020 年3月，中国电商用户规模达2.65 亿，同年末社交媒体用户增至8.96 亿•2018 年，67% 的在线视频用户开通付费会员，较2017年增长68%•社交电商市场规模达到2.7万亿元，增长14.4%•户外广告渗透率已接近恢复至疫情前水平OTV 竞争加剧与电商增长IP 与内容赞助 & KOL 直播电商KOL 直播电商与O2O 在疫情期间爆发式增长 户外广告与全链路营销（社交电商 / 5A 人群）广告主将电视预算转向OTV ，并追踪多屏触达表现加大对电商平台的投入，将其打造为媒介驱动营收增长的新前线245 个新品牌进入内容营销赛道，其中以美妆及快消品牌居多直播成为中国极具吸引力的全新体验受疫情影响，社交电商与直播迎来爆发式增长奢侈品牌开始布局直播，并在社交渠道发布新品系列聚焦全链路ROI ，优化业务表现在重新升温的户外广告市场中，快消、酒类和汽车品牌最为活跃•2014 至2017 年间，欧莱雅数字媒介投入占比从15.7%上升到35% •直播广告收入在2020 年增长至20.8% ，高于2018 年的5.8% 。 KOL 投放主导社交营销，63% 的营销投入集中于此•2018 年，在线视频广告增长29.2% ，移动广告增长达到45.8% ，中国数字经济进入加速期•共有190 万个品牌在星图平台实现了增长•电梯LCD 广告表现亮眼，同比增长293%渗透率与使用率广告主转变3回顾 2025 年：寻求掌控感的一年电通市场情报不确定性下的逆 全球化AI 与“流于表面”的风险K 型消费全渠道锁定与闭环2025 年，持续的地缘政治紧张局势和贸易不确定性，取代了对“统一全球市场”的信念。全球品牌不再被动观望，而是转向更深层次的“在中国”融合：采用本土科技平台、加大研发投入，并推进逆向创新。中国品牌为应对国内过度竞争以及对本土消费的过度依赖，加速出海扩张。面向全球的品牌传播必须针对中国的竞争环境进行精细化调整；本地化不再是可选项，而是必选项。后疫情时期，消费者信心指数长期徘徊在90 点以下。由深层的不安全感驱动 ，消费结构呈现出明显的K 型分化。 低端市场更强调理性与务实：消费者对性价比高度敏感，推动咖啡、汽车等多个品类陷入价格战，社交媒体上的比价与测评也随之激增。高端市场则仍愿意为情绪价值买单 ——自我认同、舒适感与身心健康等诉求支撑了奢侈消费 。夹在中间的中端品牌承受着更大的压力。每个品牌都需要明确定位，以可验证的价值证据为支撑，在“聪明地省钱”与“有意义地花钱”两类价值主张中明确取向。2025 年，中国数字生态之间的竞争进一步加剧，各大平台加速打通交易链路并打造生态闭环 。美团、阿里巴巴和京东等巨头通过打通线下库存并提供 30分钟配送服务，建立起防御性护城河。 内容平台（如小红书）通过获取支付牌照来完善交易基础设施；而跨平台链接跳转（如阿里巴巴与小红书）则更多是战术层面的延伸。面对日益高筑的生态壁垒，广告主必须找到“真实依据”，才能区分平台内的投放表现与真实的生意增长和品牌价值。2025 年，AI 在营销领域告别 “附加工具”定位，逐步成为企业的核心基础设施。但那些仅停留在简单拼接的AI 营销玩法，仅仅是提升了原有工作效率，反而容易招致消费者反感。在中国庞大的市场规模与技术投入的推动下，中国消费者已经成为全球最大的AI 使用群体，将AI 适用于个性化推荐、陪伴等多种场景。品牌必须把AI 真正嵌入业务核心：不再仅仅追求效率提升，而是用AI 解锁新的能力，让内部流程更好地匹配不断变化的消费者需求。4转向 2026 年：寻求赋能电通市场情报全面布局AI情绪价值主导媒介 集中 化驱动品牌中心策略增长稳健，夯实信心GDP 增速逐步回归常态区间（约 4.2% –4.8% ），为消费信心提供稳定支撑。从物质消费转向情绪消费从一线到低线城市，职业选择与消费决策都越来越由个人兴趣与情感需求驱动。赋能选择“社会时钟”被重置，消费者开始放慢脚步 ，探索更深层的意义 。银发一代转向体验型消费 ，青年文化也逐渐走向主流。从颠覆到垄断行业近十年没有出现真正意义上的媒介颠覆者，各大平台生态不断迭代并加速集中，以争夺更多市场份额。跑赢算法消费者与广告主都在重新审视平台“黑箱”的合理性，并积极寻求破解的方式。赋能决策营销重心正在转移：摒弃单一的平台内视角与媒介中心化指标，转向跨生态的策略协同与更全面的衡量体系，以回到品牌需求与真实影响上。智能成为基础设施随着AI 成本降至人力的1/5000，影响深远，应用已实现大规模推广。机遇与风险并存对于隐私、安全及岗位替代的担忧日益增长，负责任且合乎伦理地使用AI 已成为必然要求。赋能生产力尽管存在顾虑，中国消费者对AI 的接受程度全球领先。人们将其视为“第二大脑”，用来应对信息过载，并实现自我进阶。宏观市场与消费者趋势20266中国的国内生产总值在2025 年突破140 万亿元人民币，较两年前的不到130 万亿元人民币实现显著增长，尽管面临挑战，国民经济仍保持稳定增长。103.49117.38123.4129.43134.91140.19147.202020202120222023202420252026 Est2020 -2026 年中国GDP （预测，单位：万亿元）来源：中国国家统计局（2026 年为预测值）中国经济进入约5% 的中速增长轨道稳固的基本盘7经济趋稳也带动消费者信心回升。即使整体消费增速可能放缓，消费者依然更看重品质与情绪满足。86%消费者信心尚未完全恢复，但稳定在约90 点的指数水平，推动理性的消费选择消费者信心 理性消费7580859095100105110115120来源：中国国家统计局，Mintel的消费者表示，在购物时更倾向做出负责任的选择，他们不仅关注产品本身的物质属性，也更加重视品牌带来的情感共鸣与社会责任表现。8中国：Z 世代收入来源变化，2021 -2025 年20212022202320242025国家城镇青年失业率 （16 -24 岁） (%)在不确定性之下，人们愈发基于个人兴趣探索职业路径，体现出对更个性化、更灵活工作方式的追求。青年失业率依然是重要关注点Z 世代收入来源略有向个性化和灵活工作转变全新的生活轨迹来源：中国国家统计局 9消费者支出增速或趋缓，但情感与体验价值需求上升，品牌需要通过高端化与增值服务来重塑竞争力。尊崇内心的真实感受，珍视旅行赋予的生命阅历来源：Mintel全新价值法则404740343126323823211120464336353434312927271414计划增加支出的类别（2025 年vs. 2014 年）2014202510投资于自我实现#短剧短剧正凭借快速沉浸感与即时减压，成为快节奏生活中的解压神器#梗文化以热门网络梗为素材，通过夸张变形、魔性配字等方式进行二次创作灵感源自文化情感性