2023成人奶粉行业消费趋势洞察报告

1成人奶粉行业消费趋势洞察ADULT MILK POWDER INDUSTRYCONSUMER TREND INSIGHTS2023成人奶粉行业消费趋势洞察目录Part.01成人奶粉市场发展概览Part.02天猫国际成人奶粉消费者洞察Part.03天猫国际成人奶粉消费趋势CONTENT2023成人奶粉行业消费趋势洞察vMILK POWDERCHAPTER 1成人奶粉市场发展概览2023成人奶粉行业消费趋势洞察4液态奶及乳饮料42.6%奶粉30.7%酸奶24.1%其他2.7%2021年中国乳制品细分品类消费金额占比分布数据来源：《中国乳制品行业发展现状分析与投资战略研究报告》消费升级叠加疫情影响，我国居民人均奶类消费量进入快速上升区间，中国居民人均奶类消费量从12千克增至14.4千克，消费需求推动中国乳制品市场规模不断扩大，其中液态奶是我国乳制品市场的主力产品，其次为奶粉、酸奶。但我国人均奶类消费仍仅为全球平均水平的1/3，市场依旧存在较大渗透空间 。我国居民奶类消费量增长，推动乳制品市场规模不断扩大，奶粉位居市场第二1212.112.212.51314.411%2016201720182019202020212015-2021年中国居民人均奶类消费量及同比增速消费量(kg/人/年)同比010002000300040005000600070002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2016-2026E中国乳制品市场零售规模（亿元）数据来源：国家统计局数据来源：《2022中国乳制品行业蓝皮书》仅为全球平均水平的1/32023成人奶粉行业消费趋势洞察5-2%0%2%4%6%8%2021E2022E2023E2021E-2023E年成人奶粉VS婴幼儿奶粉市场销售同比增速成人奶粉婴幼儿奶粉数据来源： Euromonitor16.25 17.38 18.48 19.60 20.51 21.96 22.59 23.20 23.78 24.32 24.82 20162017201820192020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E2016-2026E年中国成人奶粉行业市场规模（单位：十亿元）数据来源：Euromonitor在国内老龄化的大背景下，国内成人奶粉市场近年来保持稳步增长，2022年我国成人奶粉行业市场规模约为220亿元。近年来，我国人口红利逐步消退，婴配奶粉市场逐渐萎缩，尚存一定增量空间和发展潜力的成人奶粉赛道，成为各大奶粉品牌积极寻找的第二增长曲线成人奶粉市场稳步增长，存在相当的增量空间，是奶粉市场品牌的第二增长曲线2023成人奶粉行业消费趋势洞察6数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据其他平台包含京东、抖音数据来源：中国经济网线下卖场指大型综合超市，比例沃尔玛、家乐福等，线下超市指一般中小型超市、便利店成人奶粉的销售渠道开始突破传统的线下货架，以网购渠道占据主要地位，但22年占比有所下滑；纵观国内主流网购平台成人奶粉市场规模，淘宝天猫平台占据超五成线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地线上渠道为成人奶粉主流购买渠道，淘宝天猫平台是消费者的主要购买阵地淘宝天猫55%其他平台45%MAT2023成人奶粉市场淘宝天猫平台在线上渠道的销售市场份额26.0%20.3%18.8%34.9%25.3%19.5%16.7%38.5%线上渠道线下卖场线下超市其他2021-2022年中国成人奶粉线上线下销售渠道市场份额分布202120222023成人奶粉行业消费趋势洞察7淘宝天猫平台成人奶粉入驻进口品牌数复合增长9%，市场份额占据整体四成。消费者在购买进口品牌成人奶粉时会首选平台的跨境电商渠道，超9成受访消费者表示在天猫国际购买过进口成人奶粉。数据显示，淘系进口品牌销售集中于天猫国际渠道，且市场份额逐步提升进口品牌占据成人奶粉四成市场，天猫国际是进口品牌的主要销售场域MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023淘宝天猫成人奶粉已入驻进口品牌数量进口品牌市场份额占比超40%平台跨境电商渠道品牌线上官方店铺线下卖场/.超市海淘app线下代购线下免税店消费者购买进口品牌成人奶粉的主要渠道选择超90%受访者选择天猫国际38%45%45%MAT2021MAT2022MAT2023成人奶粉进口品牌淘宝天猫销售渠道分布淘系其他天猫国际数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398三年复合增长9%2023成人奶粉行业消费趋势洞察8数据来源： 阿里消费洞察成人奶粉由于营养价值、便利性、价格而受到消费者喜爱。天猫国际成人奶粉销售规模持续增长，行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，用户需求提升，共同驱动天猫国际成人奶粉市场消费规模增长。天猫国际成人奶粉市场持续增长，用户价值扩大，消费需求提升消费规模消费人数客单价人均消费件数件单价MAT2021-2023天猫国际成人奶粉增长驱动因素拆解M2021M2023MAT2021-2023天猫国际成人奶粉市场规模数据来源： 阿里消费洞察//用户价值升级，需求扩大，驱动市场增长2023成人奶粉行业消费趋势洞察947%MAT2023 天猫国际成人奶粉在主流平台跨境电商渠道规模占比天猫国际其他平台天猫国际京东国际抖音全球购MAT2023 天猫vs京东vs抖音成人奶粉国际渠道商品供给数量在售商品数量MAT2023主流平台跨境电商渠道中，天猫国际成人奶粉市场占据半壁江山；天猫国际凭借丰富的货品供给吸引了广大消费者，其在售进口成人奶粉商品数量远超其他平台；天猫国际平台“正品保障”、“商品品类丰富多样”、“平台服务完善可靠”、“商品品质口碑”等特性最受消费者认可。天猫国际成人奶粉占据跨境渠道半壁江山，商品正品和丰富度心智最为突出天猫国际成人奶粉行业消费者平台心智购买驱动因素人数品牌官方认证，正品有保障商品品类丰富多样平台服务完善、可靠商品品质口碑更高退换货方便在售进口品牌更为知名同类型的商品价格更加优惠进口商品快递物流更快送达数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据其他平台包含京东、抖音数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据2023成人奶粉行业消费趋势洞察10MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天猫国际成人奶粉在售品牌数量及增长三年复合增长14%天猫国际以丰富货品供给与多元品牌类型吸引大量消费者。目前天猫国际入驻品牌数量突破100+，入驻品牌数量增速达14%，在售商品已超2500种，新增商品数量复合增速达33%;同时，天猫国际各层级品牌发展势头良好， 破亿规模品牌数量增长50%，破百万规模品牌数量达到28个，11个品牌实现规模翻倍天猫国际各层级品牌发展势头良好，以丰富货品供给与多元品牌类型吸引消费者MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天猫国际成人奶粉在售商品数量及增长三年复合增长33%MAT2023 对比 MAT2021 天猫国际成人奶粉破百万规模品牌数量达到28个11个品牌实现销售规模翻倍破亿规模品牌数量增长50%数据来源：阿