2025天猫国际跨境酒白皮书

01跨境电商发展回顾及天猫国际酒水发展概览0302天猫国际酒水消费者洞察1103天猫国际进口酒水消费趋势解读18目录PART 01跨境电商发展回顾及天猫国际酒水发展概览全球跨境电商市场规模中国跨境电商进出口总额及全球贡献份额数据来源：Global Newswire数据来源：商务部、海关总署全球跨境电商市场持续繁荣下，中国跨境电商市场实现新突破全球跨境电商市场规模持续高速攀升，2024年预估将到达2021年整体规模总额的2倍；其中中国跨境电商进出口总额占全球贡献占比达到2成以上，并从2020年到2023年实现40%的强势增长，2024年目前预估整体中国跨境电商市场规模将突破2.61万亿，跨境电商发展未来可期。(单位: 万亿美元)(单位: 人民币)中国跨境电商进口市场规模及增速中国跨境进口电商用户人数数据来源:《2023年度跨境进口电商用户消费特征简析报告》,2024年为预估数据结果数据来源：海关总署跨境电商进口市场规模突围，进口电商用户消费积极随着全球经济秩序的恢复，从2022年起跨境电商进口市场增长回升，2023年基本与疫情前持平，同时2024年将完成5600亿的市场规模，并在未来将持续突围；另一方面在消费者端，随着消费者生活品质的提高和生活方式的多元化发展，消费者商品的品质化心智的增强，中国跨境进口电商用户人数也实现了新突破，从2018年到2024年七年间用户是实现两翻。(单位: 亿人民币)(单位: 亿人)2023年中国跨境进口电商市场平台分布消费者近一年跨境消费增多的品类分布数据来源: TMIC消费者调研 N=1691天猫国际是多数消费者购买跨境商品的主要选择平台，酒水类进口消费受追捧消费者对于跨境进口电商平台消费的选择相对集中，天猫国际贡献了跨境进口电商市场的近4成，其他平台紧随其后分布贡献了近2成和1成以上，为主流的三大跨境进口电商平台。同时在对跨境消费偏好人群的调研中，消费者近一年消费购买增多的品类中，酒水类消费最受欢迎。数据来源：易观分析《2023年度跨境进口电商用户消费特征简析》2024天猫国际 vs 其他进口平台酒水品类增速2023-2024天猫国际酒水品类销售规模及增速2024天猫国际酒水品类驱动因素数据来源: 智篆GI，达摩盘天猫国际酒水市场迅猛起势，消费热情高涨，品质化消费提升对比其他进口电商平台，天猫国际酒水品类实现高速增长，整体的消费规模持续不断扩大，消费者的酒水类跨境消费热情高涨。从酒水类的消费驱动来看，购买人数的增多和消费者对于品质化需求提升下的件单价的增长，是当下天猫国际酒水类消费的核心驱动力。202320242024天猫国际品牌&店铺增长表现天猫国际以丰富的品牌及品类供给，质价比产品特性，赢得消费青睐2024年天猫国际自营店铺、自营小酒馆实现快速增长，天猫国际通过全面丰富的酒水品类供给，带来更多海外高品质商品，满足行业客户的消费需求；同时从消费者调研情况来看，天猫国际酒水品类的大牌正品的保证和丰富的品类与产品线，以及质价比的优势成为了消费者的首选。2024天猫国际酒水供给增长趋势消费者在天猫国际购买酒水类产品的原因数据来源: 智篆GI，达摩盘数据来源: 智篆GI消费者在线上购买酒品的主要痛点天猫国际推出海外溯源直播和多种导购指南等，持续优化购物体验数据来源：TMIC，N=1,178，外部资料收集天猫国际平台开展海外溯源直播，并通过自营小酒馆保障正品，并通过优化搜推机制、多种酒类导购服务，帮助消费者获得贴心服务，高效无忧地选购心仪酒品天猫国际平台是酒品需求人群最信赖的平台之一，并持续优化商品选购和物流配送等的购买体验。如通过海外溯源直播和天猫国际直营小酒馆的方式保证正品可溯源，并且，天猫国际平台推出酒水专业导购、搜索推荐等页面帮助消费者更轻松地选购到心仪酒品。搜推推荐 定位热门商品导购专业知识×货品详解多角度拆解商品天猫国际直营小酒馆天猫审核 售后有保障海外溯源直播好物正品保障商品选购41% 礼赠场景下，不能定制贺卡等增值服务37% 难以辨别酒水的真伪，验证真伪方式有限32% 没有专业的导购人群解答疑问，易导致误选27% 对酒水品牌或商品认知不足，难做出明智选择26% 选择多，不知道如何挑选进口品类18% 产品信息描述不详细，如原料、酒精度数等物流配送40% 担心配送安全问题，如破损39% 担心配送质量，如红酒希望全程低温运输专业导购Jasper个性化推荐商品品类百科总览多种分类挑选指南店家评分推荐天猫国际品质化人群凸显，聚焦大城高消费水平用户从天猫国际酒水消费人群来看，男性比例相对更高；年龄分布上，天猫国际中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近，25-39岁年龄段占比略微突出；城市等级分布上，天猫国际消费者相对集中于一线和准一线城市；消费水平方面，天猫国际市场集中在中高以及高等消费水平人群。2024天猫国际vs天猫整体酒水消费者画像对比分布性 别年 龄城市等级消费水平8%21%22%19%19%10%10%17%18%17%19%18%18~24岁25~29岁30~34岁35~39岁40~49岁50岁+天猫国际酒水天猫整体酒水20%36%20%8%10%5%15%34%21%10%13%7%一线准一线二线三线四线五线4%12%18%21%45%18%24%23%20%16%低中低中等中高高数据来源：达摩盘62%38%52%48%男性女性MAT2024天猫国际酒类购买人群画像酒类重点人群饮酒理念/饮酒宣言数据来源：智篆GI、TMIC，N=1,178熟龄男女是天猫国际酒品的消费主力，18-29岁的年轻男女引领行业增长30-39岁男性是天猫国际酒品的中坚力量，他们将酒视为社交、庆祝和传统文化的工具符号，享受饮酒的过程。30-39岁女性是市场的贡献主力之一，她们更享受饮酒带来的仪式感和愉悦感。18-29岁的男女增速快，是带动行业持续增长的主要人群，面对快节奏生活，年轻女性通过饮酒减压，年轻男性通过饮酒更好地社交和提升生活品质。核心人群30-39岁女性18-29岁女性18-29岁男性30-39岁男性无论是庆祝欢愉，还是舒缓心情，我以低度美酒轻酌，以健康适量的方式平衡情绪，享受生活的每一份清醒与美好。无论是日常佐餐增添风味，还是庆祝时刻点缀精彩，我以精选好酒彰显品味，尽享每一刻的精致生活以精选美酒传承文化、维系情谊，放松气氛，拉近人心。每一次相聚，因酒而更加精彩，尽享精致生活每一刻。优势人群蓝海人群18-29岁男30-39岁男40-49岁男50+岁男18-29岁女30-39岁女40-49岁女50+岁女纵轴：购买人数同比增速横轴：购买人数男性女性在人生的精彩瞬间，我以酒庆祝，增添仪式感，用美酒铭刻难忘瞬间。153 127 122 109 102 白兰地清酒/烧酒威士忌加强葡萄酒干红葡萄酒30-39岁男性30-39岁女性18-29岁女性18-29岁男性数据来源：智篆GI、TMIC，N=1,178男性消费高频，钟情国内外大牌，女性多酒种尝鲜，偏好追新和探索小众品牌成熟男性酒类消费客单价最高，偏好国际大牌的白兰地、清酒等；年轻男性消费频次最高，对国内专业领域小众酒品牌偏好高，其次是国际大牌的金酒、朗姆酒等。熟龄女性更爱探索国际品牌，对鸡尾酒、葡萄酒、米酒和果酒等多种酒类均有涉