家电行业专题报告：家电的消费升级、降级

家电行业专题报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 1 爱建证券有限责任公司 行业深度●家电行业 2018 年 10 月 16 日 星期二 家电的消费升级、降级 研究所 投资要点： ❑ 今年以来，消费“降级”的呼声持续高涨，“拼多多”、“抖音”迅速蹿红，都被冠之消费“降级”的产物，甚至不少消费者买到便宜的物品就称自己被消费“降级”了。我们认为，这些所谓的消费“降级”表现其实是另一种形式的消费升级。当下主力消费群体（85、90 后）弱化品牌、注重产品品质，青睐“价低质优”的性价比产品。在享受过高质量的产品后，价格的降低不会让消费者选择次一级的产品，价格合理、品质有保障的产品更受消费者青睐，人们更加理性对待品牌溢价的支付，从这一角度来看，是另一只形式的消费升级。 家电行业内最具有投资价值的两个子行业，即竞争最良性的白电和增长潜力巨大的小家电。对于白电子行业，冰洗空普及率较高，未来该行业持续发展维持销量增长的方向有两类：第一类是存量市场下来自用户更新换代的正常生活需求；另一类则来自高端产品带来的用户体验和品质生活。 对于小家电子行业，其行业内单个品类体量可能不如冰箱、空调、洗衣机等大家电，但该行业品种繁多且时有新品产生，故该子行业“小产品，大行业”的特点使其增长空间巨大。不仅吸尘器、扫地机器人，还有洗碗机、按摩椅等都有很大的潜在机会，在消费升级持续的情况下，未来均价稳步提升+品类扩张空间巨大是小家电行业的重要投资逻辑。 对于行业内上市公司来说，龙头企业在消费升、降级浪潮中更有优势。在主升浪为消费升级大环境下，龙头企业有充足资金进行产品研发，技术的变革能带来产品体验的升级，产品量价齐飞在给企业带来良好业绩的同时，更能提高公司品牌力，加深企业护城河；在消费者注重性价比、理性购物的当下环境，龙头企业具备规模效应、成熟的产业链、完善的治理结构，产品收入稳增的同时还能进一步把控成本提高利润率。因此，我们长期看好家电龙头企业格力电器、美的集团、小天鹅 A、青岛海尔、苏泊尔，同时建议关注科沃斯 ❑ 风险提示。1、产品研发过慢；2、新品投入不及预期；3、同业竞争加剧。 分析师：张志鹏 TEL：021-32229888-25311 E-mail:zhangzhipeng@ajzq.com 执业编号：S0820510120010 联系人：陈曼姝 TEL:021-32229888-25516 E-mail:chenmanshu@ajzq.com 行业评级：同步大市 （维持） 数据来源：Wind，爱建证券研究所 (%) 1 个月 6 个月 12 个月 绝对表现 -3.05 -25.94 -23.83 相对表现 0.35 -6.14 -3.73 数据来源：Wind，爱建证券研究所 行业深度●家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 一、消费升级与消费“降级”同步进行 ......................................................................................................... 5 1、消费升级：消费结构的改变，三四线城市居民消费仍在继续升级 ....................................................... 5 2、消费“降级”：价格支付更理性，品质要求更高，是另一种形式的消费升级 ................................... 7 二、推陈出新的白电 ....................................................................................................................................... 10 1、白电的更新换代需求 ................................................................................................................................. 11 2、高端市场的巨大吸引力 ............................................................................................................................. 13 三、提高生活品质的小家电 ........................................................................................................................... 14 1、传统小家电量价齐飞 ................................................................................................................................. 14 2、创新小家电被逐步认可 ............................................................................................................................. 16 四、投资建议 ................................................................................................................................................... 18 五、推荐个股估值 ........................................................................................................................................... 19 六、风险提示 ................................................................................................................................................... 20 行业深度●家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图表目录 图表 1：几年前中