2023全域价值手册-巨量引擎

C O N T E N T S目录02抖音的「全局最优」增长模式2.1 抖音在「全局最优」模式下的价值2.2 发挥抖音的全域价值，布局「全局最优」的增长模式1.1 全局最优：不确定环境下最重要的增长命题1.2 全域度量：品牌方布局「全局最优」增长模式的最大难点01全域度量：「全局最优」增长模式的保障03巨量引擎全域度量解决方案3.1 巨量引擎全域度量解决方案架构3.2 巨量引擎全域度量的平台工具3.3 巨量引擎全域度量的先进性010148%提升营销各环节的ROI全局最优：不确定环境下最重要的增长命题过去十年，中国企业在数字营销上的投入快速增长。根据eMarketer的数据，2023年国内数字广告的投入将达到1361亿美元，增长14.8%。数字营销已经成为品牌方最大的经营成本之一。面对如此巨大的投入，品牌方的管理层对数字营销提出了更高的要求，如何推动收入增长、如何提升利润率、如何优化全渠道效率等业务命题成为数字营销的重要课题。由127位CMO参与的《2023巨量引擎CMO调研报告》显示，在2023年的不确定环境下，“围绕消费者决策链路对现有数字营销资源和生意能力进行整合，提升全链路ROI，布局「全局最优」的增长体系”，成为CMO们最关注的话题。2023年CMO最关注的工作CMO对品牌方需要构筑全域能力的认可程度CMO对营销ROI提升困难的感知程度数据来源：《2023年巨量引擎CMO调研报告》全域是一个宏观的战略视角，营销的顶层设计要求逐步上升到品牌的高层。只有CEO深度理解全域营销才能做好全局增长，并有长期的生意价值导向。广东省广汽车数字营销有限公司A.M.A汽车营销负责人 章波2023年是真正的“全域年”。企业已经不满足于一种或两种营销触点的结合，真正聚焦到企业的长效经营生态的增长。这也是我们在22年看到的不同行业的客户越来越多进行“跨界”式营销的原因，比如非电商客户也开始研究后链路的直播获客，电商客户也越来越关注前链路的品牌营销等。品众创新运营总经理 商夕琳67.7%非常赞同非常赞同相对赞同其他非常赞同相对赞同其他69.0%非常赞同51%1st提升企业全渠道的生意经营能力 2nd1.103构建「全局最优」的增长模式，最困扰品牌主的难题莫过于“在全域视角下，如何算清楚前链路的营销投入对于后链路的生意价值”。当前行业主流的度量体系是前后链路分离的，在前链路营销端关注的是目标消费者的触达以及品牌力的提升，无法与生意目标直接挂钩；后链路生意端会关注电商平台引流的投入和生意结果的ROI，但是很难体现前链路营销的生意价值。如果站在全域视角进行度量，品牌方面临的问题主要体现在：全域度量：品牌方布局「全局最优」增长模式的最大难点难量化：如何计算前链路营销投入对于后链路的全渠道生意价值以及对应的ROI？难归因：前链路营销包括了品牌广告、达人营销、竞价广告等多种触点形式，如何科学归因不同触点对于后链路生意的定量价值？难优化：对前链路各触点的全域价值进行归因后，如何指导下一步的预算分配和策略优化？打通不同平台营销和生意的前后链路，真正从全域视角评估营销效率是企业的强诉求。当前的预算有限，如何花透是真正的课题。兼顾品效销，兼顾精准营销和实现费效优化，就需要打破壁垒、实践各平台的科学方法论，并横向拉通和分析，指导营销组合，实现最优组合最优效果，并不断迭代。一汽-大众销售有限责任公司副总经理 赵英如全域视角对品牌方提出了三点要求：其一，要更了解自己的渠道，根据渠道特点制定对应的营销策略并和电商端紧密咬合闭环，提升ROI；其二，要更懂得甄别和运用数据，用好数据意味着实时的消费者及生意洞察、高效的消费者触达、清晰的生意诊断及优化；其三，要有全域流量的整合思维，销售端、媒体端触达到的每一个消费者都值得深度运营，以实现生命周期价值的最大化。拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理 薛薇数据来源：《2023巨量引擎CMO调研报告》包括对营销投入的生意价值度量，对于后期预算分配和策略优化的反哺49%不具备全域度量能力CMO仅15%已经拥有完整的全域度量能力CMO1.204抖音拥有前链路营销和后链路生意的双重能力，该如何看待抖音在品牌方「全局最优」增长模式中的价值？用户调研和大数据分析的结果显示，消费者在抖音完成认知构建后，大部分消费发生在抖音站内，但仍有20-40%的消费会发生在抖音电商外的渠道，我们把这个比例称为外溢率。外溢率在不同行业有差异：此外，抖音还有另一种独特的后链路生意价值：外溢。后链路消费者购买渠道日趋多元化，不同消费者有着各自熟悉的购买习惯。消费者在抖音前链路完成认知构建后，既可能在抖音电商直接购买，也可能在熟悉的其他渠道，如其他电商平台、线下实体店等完成购买。在品牌方当前的增长模式中，抖音的外溢贡献对生意的价值往往是被忽略的。因此，从品牌方后链路的生意视角看：抖音在「全局最优」模式下的价值在前链路，抖音拥有品牌广告、达人营销、竞价广告等多元化的营销手段和内容优势，在高效构建消费者对于品牌和商品认知的同时，还能激发新消费者、新产品、新需求，为品牌方创造增长新增量。在数码家电等行业，商品标准化程度高、客单价高，决策链路长，消费者需要进一步攻略和比价，外溢率最高。在美容美妆等行业，商品标准化程度高、客单价中等、复购率高，决策链路中等，因此外溢率也相对中等。在服饰鞋包、食品健康等行业，消费者受直播或短视频影响大，更易冲动消费，消费者决策链路短，外溢率低，大部分消费在抖音电商直接成交。在后链路，抖音电商能「闭环」承接前链路营销积累的消费者，形成“短直城搜”的全域电商模式，包括“短视频+直播”的兴趣电商、主动激发消费者需求的“行商”、“商城+搜索”的货架电商、被动承接消费者需求的“坐商”。一直以来，我们都能清楚感受到抖音的外溢效果。产品在抖音一投放，其他平台的相关搜索词热度就迅速攀升。但是今天的媒体信息实际太嘈杂了，作为品牌方很难做好这个外溢的量化和归因。相宜本草CEO 俞巍“我在抖音上发掘了其它平台不具备的增量人群和新商品，形成拓新的新渠道”80%CMO 赞同数据来源：《2023巨量引擎CMO调研报告》经过用户调研发现20—40%抖音外溢率2.1抖音的全域价值 = 闭环价值 + 外溢价值06品牌方要充分发挥抖音在前后链路的全域价值，需要构建由三部分组成的「全局最优」模式：在抖音为品牌方提供的「全局最优」增长模型中，在前链路发挥了抖音多元化营销手段和内容的优势，同时满足消费者认知构建的量（规模化）和质（ROI效率）；在后链路，引导消费者按照自身习惯，在品牌方的后链路全渠道形成转化，提升消费者转化率和全渠道效能；而全域度量则站在「全局最优」视角，真实衡量在抖音的营销投入对于品牌方全渠道的生意价值，看清楚前链路多触点的协同价值，对于外溢的助攻价值，用以指导品牌方「全局最优」模式的不断优化。发挥抖音的全域价值，布局「全局最优」的增长模式前链路：通过品牌广告、达人营销、竞价广告等触点手段，构建消费者心智认知。后链路：驱动消费者全渠道生意转化，包括抖音电商的“闭环”和其他渠道的“外溢”两条转化链路。全域度量：通过科学归因手段，算清楚前链路营销的投入，对于后链路生意转化的价值。前链路：消费者认知构建后链路：驱动消费者生意转