食品饮料品牌如何玩转小红书

XIAOHONGSHU小红书食饮行业训练营食品饮料品牌如何玩转小红书胖达 / 小红书食品饮料专家新内容消费：灵感熠熠的内容里，美食增速明显衣 / 食 / 住 / 行 / 用 / 学习 / 工作社交 / 休闲 / 娱乐……29个一级内容类目107个二级内容类目时尚美食274%240%美妆179%出行200%家居家装教育科技数码运动健身251%575%194%445%361%214%母婴兴趣爱好•高占比内容类目（by阅读指数）•高增长内容类目（by发布指数）数 据 增 长 均 为 ： 2 0 2 2 年 5 月 同 比 2 0 2 1 年 5 月Source：小红书平台数据，左图，20221114~20221213；右图：2022年5月75.8%46.8%36.3%27.7%24.8%12.9%10.7%9.9%7.6%5.2%4.9%0.6%0.2%0.9%小红书线下便利店/超市淘宝/天猫抖音朋友/熟人推荐外卖平台美团、饿了么等微博线下广告牌如地铁、电梯等京东微信公众号B站百度知乎其他，请说明你主要通过哪些渠道了解饮品/饮料的新品牌、新产品？（限选3项)小红书是用户了解食品饮料的主要渠道核心渠道用户爱看平台发布的内容每一个内容对她们是有启发的58.1 53.6 35.2 22.7 15.7 2.4 博主普通用户媒体类品牌方明星其他在小红书上，你偏好那些作者发布的饮料/饮品内容？（%）（不限选项)饮品饮料零食10.0%7.3%39.1%43.6%7次以上6-7次4-5次1-3次您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入了解数据来源：小红书用研团队，2022.12食品饮料爱好者用户：年轻、爱买、喜新、爱分享2.6亿+月活用户70%90后占比50%一二线城市5000万分享者3:7男女比例年轻爱买小红书用户未来愿意提升生活品质的领域（Top 10）近6成的95后、00后用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书上种草的喜新#平台新品相关笔记约736万+篇3/31/20224/30/20225/31/20226/30/20227/31/20228/31/20229/30/202210/31/202211/30/202212/31/20221/31/20232/28/2023美食类目下「新品」近一年增长最高增幅达575%70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中72.1%的用户选择在小红书分享数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028数据来源：小红书平台大数据2022近一年爱分享美食那些向上、美好、努力积极的生活方式都在小红书零 食*X轴：搜索量，Y轴：笔记数，气泡大小：笔记阅读数休闲零食用户需求分析「除了包装与成分，零食场景或是营销关键」3X轴：搜索量，Y轴：有曝光笔记数，气泡大小：品牌数量高需求低供给低需求高供给低需求低供给「休闲零食整体高需求高供给热度大类」零食品类竞争2高需求高供给休闲零食粮油米面生鲜水果非酒精饮料肉禽蛋品海鲜水产酒类零食热度蒸蒸日上，场景需求大类目供需关系对比，休闲零食整体处于高需求、高供给态势零食全站内容热度1零食推荐731万+篇笔记在小红书「拥有庞大原生内容」*数据来源：红书商业数据中台，2022年01-2023年02零 食小零食相关笔记640万+篇TREND 1#小零食TREND 2数据时间：2022/01/01/ - 2022/12/31#细分场景在今天，零食已成为年轻人的“生命线”除了好吃，今天年轻用户对零食拥有了更多诉求：便携诉求、情绪诉求，甚至社交货币分享资本2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月过年小零食需求22年vs21年+112%n零食品类笔记热词TREND 3#功效零食饱腹零食提神零食解压零食健康零食速 食 后疫情时代带动蓬勃商机，消费场景愈发多元化速食品类的场景感也很强，具有精神场景与地方特色等多元化内容速食搜索趋势22年H2同比H1增长14.2%（H2数据截止至11月27日）#速食 话题浏览量达1.6亿+；速食相关笔记发布达57万+便利店户外美食一人食夜宵21.4%15.2%15.1%32.1%宿舍|寝室家庭美食办公室24.9%28.9%6.5%懒人美食下班后美食27.4%63.9%* 小红书数据中台 - 时间维度2022上半年VS下半年场景增速对比饮 料饮料大做减法，0糖0卡0脂大行其道，深受用户青睐健康 | 减肥 | 低脂 | 低卡饮料搜索趋势最高增幅搜索趋势笔记发布饮料越发成为人们的精神依赖，消费场景细分，融入到人们的生活场景中去用户选择通过富含营养成分的饮料，补充身体所需+营养无添加+元气人参年轻人热衷不同场景喝不同饮料感受当下品牌可结合年轻人关注的生活场景做内容营销人均新品颜控，今天爱喝你，明天就会尝尝TA饮料具有季节高峰， 平台用户对饮料独特偏好：要好喝的同时热爱DIY，还是颜控，同时在意饮品搭配场景4/1/20225/1/20226/1/20227/1/20228/1/20229/1/202210/1/202211/1/202212/1/20221/1/20232/1/20233/1/2023酒 水6.7亿+「酒」相关话题浏览量看球就要喝精酿#有咖有酒交个朋友#3.2亿2022年酒类搜索PV266%近两年酒类笔记数+居家饮酒酒吧探店路边喝酒日咖夜酒露营喝酒晚安甜酒酒类生态不断发展，情绪控与场景控在平台蔓延酒类人群在这集合，分享酒类生活与喝酒日常相关笔记发布量同比往年增长98%相关笔记发布量同比往年增长66%相关笔记发布量同比往年增长61%相关笔记发布量同比往年增长200%*数据来源：小红书商业数据中心，2021年VS2022年相关笔记发布量同比往年增长70%相关笔记发布量同比往年增长933%userid:206478,docid:128037,date:2023-06-02,sgpjbg.com行业难题PART 1新品牌成长品牌成熟品牌新品上市1 新品营销专项提升产品力2 爆品打造3 以牌带品4 赛道抢占（抢品类/抢场景/抢人群）提升品牌力5 以品带牌6 人群破圈认准我认可我认识我*GMV规模（分行业）内容存量：有TI的蒲公英笔记数量内容活性：蒲公英笔记的TI中位数*内容存量&内容活性 、 品牌在小红书的竞争态势（类目搜索 / 内容曝光渗透）新品共创 → 新品产研前置布局新品怎么做？场景趋势怎么玩？食饮行业关键3大核心突破点怎么做？怎么玩？怎么搞？新品营销场景趋势营销组合从1.0时代往2.5时代进阶判断场景热度，与品牌做深耕依据目的，打开多种形式组合在与品牌沟通当中，食饮行业总会遇到以下几点关注核心怎么玩？场景趋势在与品牌沟通当中，食饮行业总会遇到以下几点关注核心从1.0时代往2.5时代进阶判断场景热度，与品牌做深耕我们发现，在细分品类里比起品牌小红书用户更爱搜索场景词* 小红书数据中台2023.3而年轻人多姿多彩的生活场景 总让人眼花缭乱#飞盘2022年上半年相关搜索量同比增长约44倍#我被徒步治愈了全民徒步火热趋势正在小红书平台蔓延#上海咖啡店2021年相关内容50%搜索