基于阿里的全盘布局·新零售深度系列（一）：消费升级和技术革命引发新业态

深度报告 http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 报告日期：2018 年 09 月 17 日 汪毅 021-61680675 Email:yiw@cgws.com 执业证书编号:S1070512120003 <<硅产业链梳理及思考札记>> 2018-06-25 <<乘风破浪正远航>> 2018-05-17 <<愿乘长风，破万里浪>> 2018-03-19 消费升级和技术革命引发新业态 ——基于阿里的全盘布局·新零售深度系列（一）  消费升级趋势难挡：消费逐渐成为经济增长的第一驱动力，但与其他国家相比，中国消费水平尚显不足，2017 年中国居民消费率水平仅 39.1%，而美、日、韩的居民消费率水平分别为 68.4%、55.5%、48.1%，中国未来消费提升空间仍然巨大。对比海外，美国和日本消费类的世界性品牌出现的机会都处于生产力效率较高、生活品质的需求也较高的年代，也就是我们现在所谈论的消费升级的时代，目前，中国正处于消费升级的早期阶段。消费升级的周期一般长达十余年，中国的世界级品牌在近年也有所涌现。消费者对品质、体验和新鲜感的标准越来越高，单一的线上或线下割裂的模式并不能满足这些消费者的需求，“新零售”即是对消费标准升级的一种新尝试。  电商高增速难以维持，线下市场巨大： 08 年起，中国的电商开始呈爆发式发展，远快于美国与日本，然而，我国电商爆发的需求端原因在消费市场中导致了部分消费行为的不合理性。从 2014 年开始，电子商务交易额增速开始下滑，从高峰期 57.60%降至 11.72%；网络零售额也从高峰期的56.08%开始逐渐下滑。与此同时，网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例提升速度较为缓慢，至 2017 年底，线上零售占比仍低于 20%，随着线上零售增速放缓，该比例提升的空间有限，而线下零售依然有着广阔的市场。这正是新零售出现的契机。新零售目前所提出的概念，就是纠正了一部分不合理的行为。将线上与线下产品做到同质、同品、同价，就能把被挤占的这一部分重新需求释放到线下。  新技术引发新零售革命： 移动支付——移动电子商务爆发增长是新零售的基础。2017 年中国移动购物市场交易规模达到 4.9 万亿元，同比增长 37%，随着人口红利的消退，增速逐渐放缓但仍保持较高的增长水平，预计 2018 年中国中国移动购物规模将突破 6 万亿元，达到 6.2 万亿元，增长率达到 26%。从 2003 年起，阿里在淘宝网接入支付宝，开启了支付的新时代。支付宝在近 15 年的发展中，从担保支付渠道成长成为新的支付方式，背靠淘宝网平台，支付数据和消费数据成为反应消费习惯的重要数据来源。移动支付技术的普及及移动电子商务的爆发式增长成为新零售的基础。 RFID/ESL 电子标签——RFID 在零售行业的应用是加载于商品上的一种电子标签。RFID 卷标是将数据存在芯片中，因此 RFID 对水、油和化学药品等物质具有很强抵抗，因此可以免受污损。RFID 标签可以重复地新增、修改、删除 RFID 卷标内储存的数据，方便信息的更新。ESL （Electronic Shelf Label）电子货架标签，是一种带有信息收发功能的电子显示装置，用以代替超市、商场的纸质标签。近年来，电子标签因其所具备的远距离分析师 相关报告 核心观点 证券研究报告 投资策略研究 深度报告 深度报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 读取、高储存量等特性而备受瞩目。它不仅可以帮助一个企业大幅提高货物、信息管理的效率，还可以让销售企业和制造企业互联，从而更加准确地接收反馈信息，控制需求信息，优化整个供应链。RFID 当前较能适应“无人零售”， 其优势是在于实现零售的高度智能化。 AR\VR——VR/AR+零售是近几年推出的全新的应用领域， VR/AR 技术的核心是提升消费者体验，并帮助消费者做出最适合的决定，这与新零售的概念不谋而合。AR（增强现实技术）和 VR（虚拟现实技术）把在现实世界的一定时间和空间范围内很难体验到的实体信息，如视觉、听觉、触觉等，通过科技手段进行模拟并叠加到现实世界被人类感官所感知，从而达到超越现实的感官体验。 大数据——基于数据分析，店铺可以做出更好的选址决策，基于人群的年龄、职业、喜好等画像分析，也可以帮助零售商在商品层面以及运营层面做出更好的策略。对于新零售业态，最核心的一个特征就是打通了线下和线上，这样带来的直接结果就是新零售业态可以采集到的数据更多。在数字化经营思路下，数据反应出的消费者习惯是竞争制胜的关键。在新零售模式下，企业依托大数据技术，激活内部数据，通过专业化信息平台建设和多源化数据采集，全线打通内部数据，深入挖掘和分析数据资源，实现用户会员跨区域共享信息，激活潜在用户，挖掘二次销售机会，直接产生经营价值，实现精准营销。这是大数据助力新零售模式的关键之一。在当前人口红利消退的情况下，科学合理地分析消费者相关的数据，消费行为、消费习惯等，从而更精准地提供服务。 智能识别——人脸识别系统先产生人脸的特征模板并存储在数据库中。这些模板将被用于与提交来要求比对的模板进行一一匹配对比，通常，当某两个模板进行比对时，如果相似程度超过系统预先设定的阀值，系统就认为比对成功。人脸识别主要应用于门禁控制和安全检查，而在零售方向，人脸识别主要应用于无人支付及无人商店。行为识别是根据对人的动作进行识别，以判断该动作的意图从而识别人的行为方式。行为识别不需要事先对人进行数据提取和录入，而是仅根据当下人的行为进行学习做出判断。目前，行为识别的大多处于研究开发阶段，投入应用的最好案例即为亚马逊无人超市 Amazon GO 的展示店。  阿里新零售整体布局： 新零售的发展可以从三组、六个维度来解释：线上－线下、零售－体验、国内－国际。阿里意图打造全局供应链，在同一个供应链条上，如果能包含的围度越多，那么这个供应链条的效率就越高。例如盒马，用一条供应链打通了线上零售、线下零售、线下体验三个维度。可以说是目前新零售的业态里效率最高的供应链。我们预计，盒马还会再提供多一个围度的服务，即线上体验服务。零售是一个充分竞争的市场，因此零售的龙头一定是最高效率的参与者。如果未来通过一条供应链能够打通以上所有围度，那么在市场上竞争力一定是最强的。阿里目前所做的，就是在不断的整合六个维度。在电商的视角来看，流量是突破口，因此，阿里选择了线下的流量作为新尝试，在线上流量再难获取更大进步空间的同时，将线上、线下的商品、服务、体验同质化以获取线下的流量。目前的五大板块，菜鸟 深度报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 物流提供供应链的基础设施建设，盒马、天猫、银泰百货和无人商店是在零售和体验端进行流量吸引的工具。 盒马鲜生 盒马消费模式：多业态的复合零售空间、网络应用协同 30 分钟送达 盒马运营模式：门店仓储一体化、信息系统的前置化和统一化 盒马盈利模式：将前置仓进行改造，与其他单纯布置前置仓的模式相比，盒马把前置仓的纯成本属性改造成了“成本+盈利+线上流量入口”的属性，盒马的盈利其实是