电商系列报告之五：哪些因素影响电商货币化率

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·中小公司动态 电商系列报告之五：哪些因素影响电商货币化率 哪些因素影响电商货币化率 货币化率指的是平台型电商 GMV 转化为平台收入的比率，主要通过佣金和广告来实现。 佣金：平台一般考虑不同品类商品毛利率差异而执行差异化的佣金率，因此对于同一平台，佣金货币化率主要受平台 GMV 品类结构影响。此外，京东、苏宁以自营起家，第三方卖家可享受配套物流服务以及自营积累的平台口碑对用户吸引力，因此其收取佣金率高于天猫。 广告：以常见竞价排序机制下平台按点击量、CPC 收费模式为例，由广告货币化率= 平均 CPC/（平均点击购买率*平均客单价）可知平台广告货币化率主要受卖家结构、卖家数量、品类结构影响。首先企业、品牌卖家占比的提升将有助于提升平台广告货币化率，以淘宝网为例，在关键词搜索结果页面直通车展位，排序靠前展位基本被天猫卖家霸占，反映出企业、品牌卖家相比个人、中小卖家在广告投放意愿和 CPC 付费上的优势；从阿里总广告货币化率与天猫 GMV 占比同步提升也可佐证这一现象。其次，卖家数量越多广告货币化率越高，由于平台优质展位数量有限，在竞价排序机制下，卖家数量增多有助于推高展位付费价格，提升广告货币化率。最后，服装、化妆品、酒类等高毛利率品类商家营销费用投入能力更强，因此品类结构也会影响平台广告货币化率，比如京东第三方 GMV 中毛利率较低的家电 3C 类占比达到约25%，高于天猫，预计其广告货币化率上限低于天猫。 中美对比：低佣金率成为国内电商护城河 美国两大电商亚马逊和 eBay 货币化率显著高于国内电商，以最新披露数据为例，亚马逊、eBay、阿里、京东、拼多多平台运营模式下的货币化率分别为 16%（来源于 J.P.Morgan）、10.82%、3.66%、5.5%、2.17%，主要由于亚马逊、eBay 收取佣金率 4~15%、4~9.15%显著高于国内电商。阿里、京东零售电商业务起步时间基本与亚马逊、eBay 进入中国市场时间重叠，在发展初期为获取竞争优势倾向于采用低佣金率带来卖家成本优势来吸引卖家入驻以及靠低价吸引用户使用，追求高 GMV 增速来弥补货币化率低的劣势。目前低佣金率已经成为国内电商护城河，在佣金率不发生变动前提下，预计国内电商货币化率中期仍会显著低于亚马逊、eBay。 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 研究助理 刘烁 liushuo@csc.com.cn 010-86451012 发布日期： 2018 年 09 月 17 日 上证指数、中小板综走势图 创业板指、深证成指走势图 中小公司研究 1 中小公司研究 中小公司动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 哪些因素影响平台货币化率？ ............................................................................................................................... 1 企业、品牌卖家更愿意在广告上投入 ........................................................................................................... 2 卖家数量越多广告货币化率越高 ................................................................................................................... 4 高毛利率品类货币化率更高 ........................................................................................................................... 5 中美对比：低佣金率成为国内电商壁垒 ............................................................................................................... 7 图目录 图 1：拼多多按点击量广告收费场景及规则................................................................................................. 1 图 2：阿里卖家在不同付费推广工具下预算比例 ......................................................................................... 2 图 3：淘宝网掌柜热卖展位排序前五统计 .................................................................................................... 3 图 4：天猫佣金率、阿里广告货币化率、平台货币化率走势 ..................................................................... 4 图 5：天猫 GMV 占比与平台广告货币化率相关性测试 .............................................................................. 4 图 6：淘宝关键词检索结果仅展示 100 页 .................................................................................................... 5 图 7：淘宝直通车位置 .................................................................................................................................... 5 图 8：京东品类结构 ........................................................................................................................................ 6 图 9：天猫品类结构 .......................................................................................