2022年中国网络综艺商业变现盘点

©2022.3 iResearch Inc. 2022年中国网络综艺商业变现盘点2©2023.3 iResearch Inc www.iresearch.com.cn开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。近三年中国网络综艺品牌赞助趋势•近三年中国头部网综数量稳定持平。细分市场加速裂变多元共生，催化新综供给量增加，新综份额持续提升。•多数品牌方依然更青睐选投拥有受众基础的综N代；泛喜剧类内容成为品牌方关注的焦点。•食品饮料类品牌份额突破4成，消费电子、汽车和医疗保健赞助有所提升。•成熟品牌加码综艺市场，2022年市场份额超出2021年25%。2022年中国网络综艺品牌赞助复盘•生活观察类内容加速细分，整体份额占综艺市场半数以上。•新综数量有所突破，爆款内容仍有待突围。•泛喜剧类招商能力突出，平均单个节目赞助品牌达6~7个。•成熟品牌寻求更多曝光资源，总冠赞助形式下，超过50%为成熟品牌。2022-2023年商业变现总结及展望•网综类型寻求多变，主流赛道愈发细分；关注热门赛道细分垂类间的融合内容，建立圈层间的多样化碰撞。•大IP或小而美的优质内容均可有效带动品牌资产的增长；小成本投入试水，寻找优质节目匹配资源，实现品牌增量。•定位核心圈层用户群体，优质内容作为载体连接品牌与消费群体，实现圈层-破圈的对位转化；品牌匹配高适配的内容与之形成共创营销，在多个营销触点打造内容、场景、情绪价值等品牌形象传递途径，达到认知-转化的高效沉淀。3©2023.3 iResearch Inc www.iresearch.com.cn数据定义及说明• SVC(Sponsorship Value Creator)模型是艾瑞最新研发的针对视频节目品牌赞助效果的研究模型。该模型主要分为监播数据库）与赞助效果指数两大部分。SVC模型引入了多种数据源，包括连续投放的问卷样本数据、社会化媒体监测数据、艾瑞自有产品监测数据、搜索指数数据、官方权威二手引用数据等。• 为了方便直观对比赞助效果，我们将数据进行了指数化处理。以数据库中自2020年收录的217个纯网综艺节目及892个品牌得分均值作为基准值100，指数大于100说明赞助效果好于行业均值，指数小于100说明赞助效果低于行业均值。指数是定比类数据，可做加减乘除运算，例如赞助效果110可以认为是100的1.1倍。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。SVC节目价值节目-品牌相关性品牌资产品牌赞助权益监测节目参数数据库收视度：观众收看赞助节目的热度重复收视度：观众出于喜爱而持续收看节目的程度口碑传播度：观众自发在社交媒体讨论与搜索节目的程度相关度：观众认为植入品牌与节目内容的相关程度回忆度：观众对于节目中出现赞助品牌的印象深刻程度认知度、喜爱度、推荐度变化：看过节目者相对于没看过节目者对于品牌的认知/喜爱/推荐变化差异 植入频次/时长监播：记录赞助品牌在植入节目中的每种植入形式的露出频次与时长（由艾瑞专业的视频节目监播团队执行）4近三年中国网络综艺及品牌赞助的趋势12022年中国网络综艺品牌赞助复盘22022-2023年商业变现总结及展望35©2023.3 iResearch Inc www.iresearch.com.cn近三年头部网综节目类型分布头部网综数量稳定，新综艺数量占比创新高• 头部网络综艺节目数量总体上保持稳定，2022年开播的网综节目数量为69部，与2021年持平。• 从综艺的创新来说，新综艺的数量占比高于综N代数量，且处于持续上升的趋势中。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。节目数量和类型赞助品牌和类型44.2%40.8%37.7%55.8%59.2%62.3%706969202020212022SVC-2020-2022年头部网综节目上新数量趋势和分布综N代（%）新综艺（%）总数量（个）6©2023.3 iResearch Inc www.iresearch.com.cn生活观察类46.5%才艺竞演类15.7%综合游戏类11.1%明星竞演类11.1%谈话/脱口秀类7.8%美食类2.3%文化类1.8%喜剧类1.4%创意类1.4%其他0.9%SVC-2020-2022年中国头部网综节目类型的数量分布近三年头部网综节目类型分布细分市场加剧潜力赛道的拓宽，观察、喜剧类份额持续提升• 从近三年各个节目类型的数量占比来看，生活观察类综艺占到头部网综总数近半数的水平，并且分化出了更多、更细分的垂类内容题材，将观察视角拓展至家庭、职场、旅行等多维场景，吸引了各个圈层、更广泛的受众群体。• 除此之外，喜剧类网综虽然整体占比较低，但近两年在网综市场中强势突围同样值得注意，份额占比从2021年的1.4%增长至2022年2.9%。来源：艾瑞Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。节目数量和类型赞助品牌和类型年份20212022喜剧类1.4%2.9%年份20212022生活观察类44.9%52.2%7©2023.3 iResearch Inc www.iresearch.com.cn头部网综节目的品牌赞助数量分布综N代依旧对品牌主有吸引力，品牌主对新综艺持观望态度• 无论是已有一定品牌号召力的综N代，或是全新综艺节目，在品牌招商数量上都有明显下滑。• 但是，综N代相较于新综招商优势依然明显。2022年有19.2%的综N代节目品牌植入数量超过6个，而赞助品牌在7个及以上的新综节目仅有7%。5.8 5.1 4.3 3.8 3.3 3.0 202020212022SVC-2020-2022年综N代和新综平均单个节目植入品牌数量综N代（个）新综艺（个）23.5%41.4%53.8%41.2%34.5%26.9%35.3%24.1%19.2%202020212022SVC-2020-2022年综N代赞助品牌数量分布1~34~6>=753.5%59.5%74.4%32.6%26.2%18.6%1