品牌种草机制造指南：红利时代的价值洼地在哪里？

后流量红利时代的价值洼地在哪里？——品牌种草机制造指南By Blessie WU 2018.04.21Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司中国移动端网民渗透达98% 活跃设备达10.85亿 增长率6.3%Mobile98%non-Mobile2%网民人数数据来源：CNNIC 2017年《中国互联网络发展状况统计报告》Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司流量聚集效应明显 获取流量成本越来越高80%用户安装APP数量< 35个TOP3 APP使用时长>50%APP数量高达406万 注意力却没有增加Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司后流量时代的营销两极化触达消费者越来越难消费者买买买根本停不下来某些品牌向左一些品牌向右Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司碎片化信任机制消费主义Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司种草占领心智且转化购买Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司明星和抖音 聚光灯与素人都拥有种草能力“抖音同款”951,274件“明星同款”866,815件明星同款品类鞋子29.44%包包16.39%太阳镜13.26%眼镜12.96%帽子7.66%书包/背包5.17%零食2.73%明星照片衍生品2.47%口罩2.36%生日礼物1.93%公仔1.87%围巾1.49%手机壳0.81%手表0.81%杯子0.61%奶酪0.01%抖音同款品类生日礼物40.27%玩具17.48%鞋子8.81%零食7.33%服装6.61%手表6.23%公仔3.99%饰品2.32%漫画书/答案之书1.60%帽子1.37%美妆1.37%眼镜0.99%包包0.87%太阳镜0.42%吹风机0.19%杯子0.15%Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司xxx品牌 一阵风刮遍大江南北010203040500102030405016/2/516/4/2516/7/1416/10/2 16/12/21 17/3/1117/5/3017/8/1817/11/618/1/25xxx产品KOL普通官方Data below 500%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%代购：9%不可不知的xxx开拓者xxx[并不简单][并不简单]有效抵御光老化，建立肌肤保湿屏障美妆博主：70%2016年度盘点，xxx，强烈推荐……代理商：21%xxx真的不错哦，……鸣仔用的都团啦！【xxx系列团】戳O网页链接KOL类型官微投放后日均声量上升70%16年2月代理商嗅商机：品牌在国外社交媒体颇受赞扬，代理商纷纷抓商机16年10月-12月美妆达人发现流行品：发出“权威”的品牌和产品成分介绍，品牌一跃成为“网红”17年1月更多代理商和代购紧抓热潮：淘宝卖家和代购KOL，借势退出产品测试和使用功效疯狂“种草”Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司品牌主尝试主动种草 结果可能是这样的…10/9/201710/18/201710/27/201711/5/201711/14/2017某新品A上市声量走势7/13/20177/22/20177/31/20178/9/20178/18/20178/27/2017某新品B上市声量走势Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司营销4.0时代 品牌需要获取消费者社群的入场券ProductCustomerHumanDigital world1.0 buy me2.0 I am better3.0 I know you better4.0 I am one of yousource: <Marketing 4.0> Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司如何打造一台超强力品牌种草机？Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司种草机三大组件：CCI=小众圈层+“微商”文案+实效流量Circle:圈层Influencer: 影响力Content:内容Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司Circle: 从小众圈层引爆 而非什么都想要“我们的目标用户是一线城市女白领”护肤需求占比补水保湿42.83%修复舒缓11.25%美白8.81%抗痘祛痘4.53%紧致4.50%一线城市女白领 Top5 护肤需求大众人群 Top5 护肤需求护肤需求占比补水保湿41.83%修复舒缓11.30%美白9.98%紧致4.61%抗痘祛痘4.56%xxx品牌 Top5 护肤需求护肤需求占比TGI提亮肤色26.21%1207抗痘祛痘13.88%304紧致13.88%301抗敏感2.43%958抗氧化/衰老5.05%196Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司从需求出发 逆向寻找目标人群最多的圈层敏感肌人群：年龄分布：25-35人群占比59%，大众人群为28%关注功效：无添加、修复舒缓、补水保湿、防晒关注护肤成分：酵母/酵素关注代购代理关注年轻化偶像特征敏感肌人群大众人群25-3559%28%关注年轻化偶像（偶像练习生）1.28%0.25%关注代购代理3.58%1.44%关注酵母酵素1.62%0.37%Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司How: 构建自己品牌的小众圈层品牌价值解构功能层|情感层标签搜寻e.g. 敏感肌|沙漠皮KOL搜寻e.g. 国漫|电音圈层1圈层2圈层3…人群细分兴趣爱好|态度行为Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司Content: 不是堆砌华丽词藻 而是——“XXX富含温泉水与xx萃取原液清爽保湿 水润不停！你值得拥有！““盘点一下我最近用的乳液XXX：五星推荐小贵 但使用感极佳一点都不油腻 已经空了五瓶了““强烈安利XXX 太好用了！保湿又清爽 简直是油皮亲娘！“BGCKGCUGCCopyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司说人话+强背书à创造记忆点24%24%13%9%9%6%4%4%4%3%名人效应从众心理害怕错过产品盘点直接推荐教程产品横评定向推荐价格优势现身说法文案分类Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司How: 消费者文本挖掘谷物棒，抗饿，代餐…需求关键词：Big bang士力架加班早饭健身蛋白粉太甜维生素膳食纤维全麦热量低健康全部人群目标人群结果关键词： 强烈安利，炒鸡好评，一生推Copyright © 2017广州数说故事信息科技有限公司Influencer: 从高粉大V到对味带货小V 候选人类型简介总排名自身影响力排名（30%）粉丝数真粉率月均互动量种草力排名（40%）种草率相关性排名（30%）相关性KOL1美妆视频博主110128,786 10.5%51,193516.7%162.4%KOL2护肤达人2937,397 19.0%9,426 613.3%243.4%KOL3海淘资讯321,072,451 49.7%39,855 716.8%521.9%KOL4时尚达人44362,434 47.2%31,721 222.3%97.8%KOL5美