清洁纸品行业2025年趋势：社媒热度、品牌营销及需求洞察

清洁纸品行业2025年趋势：社媒热度、品牌营销及需求洞察扫码前往Social Research邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接2025年中国清洁纸品⾏业发展趋势分析报告发布机构：Social Agent | 发布⽇期：2026年01⽉05⽇摘要2025年中国清洁纸品⾏业在消费升级与健康意识提升的双重驱动下，呈现出稳健增⻓与结构优化的态势。社媒数据显⽰， 纸⼱ 与 湿⼱ 品类热度领先，前者受电商⼤促与周期性囤货需求影响，在年初与年末购物季形成声量⾼峰；后者则凭借在⺟婴护理场景的刚需地位与功能细分，持续吸引市场关注。 [2,3]本年度社媒互动量最⾼的TOP5品牌依次为： 德佑、全棉时代、⼼相印、洁柔、得宝 [1] 。领先品牌普遍采⽤“明星代⾔+话题营销”的组合策略，如德佑签约成毅、全棉时代合作孙颖莎、⼼相印携⼿肖战等，成功将明星流量转化为品牌声量与⽤户互动，有效提升了品牌在年轻消费群体中的影响⼒。 [1]消费者需求洞察显⽰，市场正从“⼀纸通⽤”向“专纸专⽤”的精细化消费模式转变。 [4,13] 消费者在选购时，除关注基础的产品品质外，对 安全性（如⽆添加、天然成分）、场景适⽤性（如厨房专⽤、⺟婴护理）与功能性（如抑菌、保湿） 的重视程度显著提升。 [8,17] 棉柔⼱、湿厕纸、乳霜纸等满⾜特定需求的细分品类，正成为驱动⾏业增⻓的新引擎。本报告将基于多源数据，对上述趋势进⾏深度剖析。1. ⾏业整体发展概述1.1 市场规模与增⻓率2025年，中国清洁纸品市场在宏观经济与线上零售的双重驱动下，展现出强劲的发展韧性。作为⽣活必需品，其市场规模持续扩⼤。数据显⽰，2024年中国⽣活⽤纸市场规模已达到 1550.7亿元 ，⼈均消费量为 9.4千克 ，远超全球平均⽔平。 [6,10,12]线上渠道成为⾏业增⻓的核⼼引擎。电商平台数据显⽰，清洁纸品类⽬购物⽤户数保持⾼速增⻓，相关商品在库销售数量（SKU）同⽐增⻓⾼达 328% ，其中悬挂式抽纸等新兴品类的⽤户数增⻓尤为迅猛，同⽐增⻓达 183% 。 [4,6] 这表明线上消费习惯已深度渗透，并催⽣了新的增⻓点。以上内容由AI生成，仅供参考2024年市场规模1550.7 亿元中国⽣活⽤纸市场规模 [6,10,12]2024年⼈均消费量9.4 千克远超5.8千克的全球平均⽔平 [6,10,12]电商平台SKU增速+328%2024年电商平台在库销售商品数量同⽐增⻓ [4,6]1.2 主要驱动因素社交媒体已成为影响清洁纸品⾏业发展的重要场域。数据显⽰， 抖⾳ 平台贡献了超过⼀半的⾏业声量（53.2%）和绝⼤部分的互动量（82.7%），成为品牌营销和⽤户讨论的核⼼阵地。其次是 微博 （31.4%声量）和 种草平台 （11.1%声量），它们在品牌传播和消费决策中同样扮演着关键⻆⾊。 [14]以上内容由AI生成，仅供参考数据来源 [14]⾏业增⻓的关键驱动因素包括：消费升级与精细化： 消费者正从“⼀纸通⽤”向“专纸专⽤”转变，约七成消费者属于“精细型”⽤纸⼈群，愿意为特定场景（如厨房、⺟婴）和特定功能（如保湿、抑菌）的产品⽀付溢价。 [4,8]健康卫⽣意识觉醒： 对产品安全性的关注达到新⾼度，核⼼客群将抑菌效果（如99.9%杀菌率）作为关键购买因素，推动了湿厕纸、消毒湿⼱等品类的快速增⻓。 [7,11]⺟婴市场刚需： ⺟婴护理是清洁纸品的核⼼应⽤场景，与“宝宝”、“待产包”相关的话题互动量极⾼，带动了棉柔⼱、婴⼉湿⼱等⾼品质产品的需求。 [1,3]社媒营销与明星效应： 品牌通过社交媒体进⾏内容营销，并借助明星代⾔⼈扩⼤影响⼒，成为驱动品牌热度和销量的关键⼿段。 [1,15]2. 各细分品类的社媒热度趋势及关键驱动因素2.1 细分品类社媒热度趋势2025年，清洁纸品各细分品类在不同社交媒体平台的热度趋势各具特⾊。 纸⼱ 和 卫⽣纸 作为基础品类，在各平台均保持较⾼声量。 湿⼱ 和 棉柔⼱ 则在⺟婴内容集中的平台（如种草平台）表现突出。新兴品类如 湿厕纸 和 悬挂式抽纸 声量虽不及传统品类，但增⻓势头显著，反映出市场需求的细分化趋势。 [29]以上内容由AI生成，仅供参考数据来源 [20,21,22,23,24,25,26]数据来源 [20,21,22,23,24,25,26]以上内容由AI生成，仅供参考2.2 关键驱动因素分析社媒讨论的热点关键词和话题直接反映了驱动市场发展的核⼼因素。 “宝宝” 以超过3000万的互动量成为第⼀关键词，凸显了⺟婴场景的绝对核⼼地位。紧随其后的 “湿⼱” 、 “抽纸” 、 “卷纸” 等品类词，则显⽰了消费者对具体产品形态的关注。 [1]数据来源 [1]热⻔话题则进⼀步揭⽰了消费趋势。 “德佑湿厕纸” 和 “你的厕纸该升级了” 两个话题互动量均突破1400万，前者体现了品牌在细分赛道的统治⼒，后者则直接反映了消费升级的宏观趋势。 [1] 这表明，驱动⾏业发展的关键因素在于：场景化需求驱动： 以⺟婴护理为代表的特定场景，对清洁纸品的安全性、舒适性提出了更⾼要求，是品类创新的重要源泉。消费升级驱动： 消费者不再满⾜于基础清洁功能，开始追求更⾼品质、更健康、更具体验感的产品，推动了湿厕纸、棉柔⼱等⾼端品类的发展。品牌营销驱动： 成功的品牌营销，特别是明星代⾔和精准的话题引导，能够有效聚合⽤户关注，创造消费热点。以上内容由AI生成，仅供参考3. 热度TOP5品牌及关键营销动作3.1 TOP品牌社媒热度排名根据2025年全平台总互动量估算，清洁纸品⾏业社媒热度TOP5品牌分别为 德佑、全棉时代、⼼相印、洁柔、得宝 。其中，德佑以近4000万的互动量遥遥领先，全棉时代和⼼相印分列⼆、三位，展现出强⼤的品牌势能。 [1]数据来源 [1]由于缺乏各平台细分品类下TOP5品牌的精确⽉度声量数据，我们以“卫⽣纸”品类下主要品牌的声量趋势作为参考，观察其在主流平台的表现。数据显⽰， 维达 和 ⼼相印 在抖⾳和微博两⼤平台均保持着较⾼的声量，反映了其强⼤的市场基础和品牌影响⼒。 [29]以上内容由AI生成，仅供参考数据来源 [28]3.2 关键营销动作分析TOP5品牌的成功离不开精准有效的营销策略。它们通过明星代⾔、品类聚焦和内容创新，成功抓住了消费者的注意⼒。以上内容由AI生成，仅供参考品牌核⼼品类/定位关键营销动作代表性话题/活动德佑 (DeYou)湿⼱、湿厕纸- 签约成毅、展轩、陈鑫海等多位明星，打造代⾔⼈矩阵- 聚焦“⼲净、健康”理念，进⾏场景化内容营销#成毅德佑全球品牌代⾔⼈##德佑爱⼲净更健康# [1]全棉时代 (PurCotton)棉柔⼱- 签约孙颖莎、丁禹兮，绑定健康、阳光形象- 邀请郭晶晶等公众⼈物探秘⼯⼚，强化品质信赖#孙颖莎代⾔全棉时代##洗脸就⽤全棉时代棉柔⼱# [1,15]⼼相印 (Heart toHeart)全品类⽣活⽤纸- 签约顶流艺⼈肖战为全球品牌代⾔⼈，引爆社媒流量- 推出采⽤TAD技术的⾼端产品线，引领技术升级#肖战⼼相印全球品牌代⾔⼈# [1,8]洁柔 (C&S)中⾼端纸⼱- 持续产品创新，推出Face系列、Lotion系列等⾼品质产品- 积极参与电商平台⼤促，以⾼性价⽐吸引消费者锁⽔柔韧⾼品质 [5]得宝 (Tem