2023正餐经营红宝书

CONTENTS目录2023正餐消费者洞察报告1.1 平台高消费力人群，对吃和点外卖的痛点和需求1.2 点正餐外卖时，当前平台用户下单、复购的阻碍1.3 四项优化建议1.4 总结01PART0405061203一人食抓住外卖最大客群 正餐“一人食”平台策略2.1 一人vs 多人场景用户需求2.2 一人vs 多人场景套餐偏好2.3 理解一人食菜品价值02PART15161614一人食外卖菜单打造实战 营收增长73%3.1 营收增长第一步 ：门店诊断及市场竞对调研3.2 营收增长第二步 ：4个方法筛选外卖属性较强菜品3.3 营收增长第三步：组合菜品，打造赚钱的外卖菜单3.4 营收增长总结03PART2123262920解决堂食门店出餐卡点 一小时能出300单 4.1 人员分工调整，出餐效率翻3倍4.2 动线打造3大原则4.3 差评倒推复购率、营业额提升04PART31333530多人餐客单做起来 正餐多人餐外卖策略5.1 用户为什么不点外卖？5.2 点多人餐的用户需求洞察05PART394038多人餐单量“设计”出来6.1 品牌定位要“锋利”6.2 多时段菜单打造6.3 高单量“设计”出来06PART47495146一人食&有料锅底 火锅捞烫品类外卖策略7.1 火锅烫捞消费者需求洞察7.2 火锅烫捞品类的机会点7.3 优秀案例分享——捞王做对了什么？07PART5557595401CONTENTS目录全年营收3000W 火锅子品牌孵化链路拆解8.1 火锅店为什么要做外卖8.2 火锅店做外卖如何赛道8.3 火锅店外卖菜单设计8.4 项目孵化从试点到规模化8.5 实现营收增长的秘密08PART626465757661做好品牌表达 用户3个月复购138次9.1 人—年轻消费者需求洞察9.2 货—菜品体验传递品牌价值9.3 场—店铺装修传递品牌价值09PART79808378堂食外卖双驱动门店打造 堂食外卖门店模型拆解10.1 为什么要打造双驱动门店10.2 纯堂食如何打造双驱动门店10.3 总结10PART87889486020304050607080910111213141516171819202122232425262728293031323334所谓操作独立，有些类似制造企业的流水线，指操作员按一定的工艺路线和统一的生产速度，连续不断地按照顺序进行加工，并生产出产品的一种生产组织形式。正所谓如臂使指，一个人独立工作的效率是最高的 ，如果需要多人相互配合，或多或少都会降低工作效率。这一点在人员流动性比较大的岗位上体现得尤为明显，彼此之间的业务数量程度差别极大，便会严重影响整体的配合效率。人员流动率一直以来都是餐饮行业的隐性之痛，在短时间内无法明显解决，因此，只能尽量减少不同操作员之间彼此配合的环节，以此来提升操作效率。2、操作尽量独立 35对于外卖而言，效率很重要。以打包为例，拿到订单、配备菜品、包装菜品，都应尽量在触手可及的范围内完成，减少打包员走动频次。3、所有厨房物料尽量放在最短距离和最佳位置 一旦单量上规模，顺滑的动线、明确的分工就是提升复购率、营业额的重要手段。怎么做呢？从差评入手。我们来看一个门店案例，是如何通过差评倒推外卖出餐流程，最终获得经营的提升。这个品牌42 家门店6月的负面评价一共1075条，这1075条差评不仅影响顾客的复购率，还影响店铺评分，最终影响店铺经营额。那怎么通过动线解决这些负面问题呢？首先是收集差评进行分析，我们发觉 42 家门店的差评主要集中在菜品问题、配送问题、服务问题3大类，其中量少、口味、异物、错漏餐具产品、不看备注、包装撒漏是占比最高的几个问题。经营提升三：用动线提升复购率、营业额 36我们用问题到岗到人的责任承包制。比如份量少由打荷人员负责，按照标准份量打包菜品；口味、异物问题是厨师负责；错漏送、撒漏是传菜打包员责任区。当我们梳理完问题对应的人员，以及作业标准后，差评问题就能迎刃而解，随之就能提升用户体验，提升复购，让整个外卖运营进入良性循环。我们来看下，经过差评问题归类——问题到岗到人——作业标准梳理，门店的差评数前后对比，每一类都有明显下降。37复购率从18%提升到23%，营业额从650W提升到1000W。如果线上运营的手段已经无法提升，可以从差评倒推动线，关注出品效率和质量，一定能获得比较好的经营提升。3839饿了么平台数据显示，正餐品类30%的订单量贡献了50%的净GMV，正餐做好多人餐价值不言而喻。平台正餐品类运营专家结合消费者需求洞察，分享正餐如何做好多人餐提升客单价。通过调研，我们发现不愿意点多人餐外卖的用户，核心卡点在于家庭烹饪/堂食等替代选择（63%）更方便，其他的还有线下吃更有气氛（18%），外卖自身的价格贵（13%）、配送慢（12%）、担忧食安（6%）等问题。是否能影响不愿意点多人餐的外卖用户点餐呢？我们认为这部分虽然用户不是重点关注对象，但也可以通过一些小的运营动作来影响能被影响的用户。除了第一项替代选择多我们无法解决，其他影响因素我们都可以有对应的方案。比如如何增进外卖就餐氛围感？这里给大家列举 2 个案例。西贝通过附赠用餐桌垫“复刻”店内堂食元素，让用户即便点外卖，也能体验到店用餐的氛围。火锅品牌左庭右院通过随餐赠送“用心小礼”的方式来改善此类问题，比如母亲节赠送郁金香，让顾客感受到关怀和节日氛围感。做好用户洞察是生意成功的基础，外卖的多人餐用户分 2 类：第 1 类用户：有多人餐需求但不点外卖，我们了解下卡点是什么？但这部分用不是重点。第 2 类用户：经常点多人餐外卖的用户，他们都是在什么场景下点餐，选店和选菜品的决策因子是什么？这类用户是我们正餐需要重点关注的用户。一、不点多人餐的用户洞察 40 第一部分我们分析的是不点多人餐的用户被哪些因素阻碍。第二部分我们来拆解下，点多人餐外卖的用户，主要在什么场景下点餐的，和谁一起吃，几个人一起吃。不同场景下，用户的需求和决策因子是什么？弄清楚这些，有助于我们做出准确的运营策略。多人餐 2-3 人的用餐需求占 72%，用餐场景多发生在宅家场景，其次是办公场景。不同场景下需求不同：· 宅家场景的用餐时间集中在周中正餐时段（51%），2 人外卖用餐需求更强（占近 5 成）；周末正餐时段，3 人外卖场景发生率提升（周中 27%→周末 31%）；· 办公场景的用餐时段集中在工作日正餐时段，用餐人数 2 人餐与 3 人餐整体需求相当（各占 3 成）。二、点多人餐的用户需求洞察 1、多人餐有哪些用餐场景 41除日常饱腹型需求外，多人餐外卖还存在近 5 成口味驱动的改善型需求，在宅家场景下需求更旺盛。抓好 1 个时间段：周末正餐时段用户更可能为专门吃点好的或加道菜点外卖；抓好 1 个场景：带娃场景对口味改善的诉求相对更强，加道菜的情况发生更多。而办公场景多人餐外卖还是以饱腹诉求为主，要方便用户的快速决策。2、不同场景下用户用餐需求洞察 选店决策依据上，大额红包/满减优惠对用户选店时的影响最强，其次是餐品丰富度。不同场景的决策因子又有区别：· 宅家&带娃场景：对店铺品质诉求更强，包括店铺评价、是否可堂食/食安保障，有娃场景对配送时间诉求也相对强烈。