黑色家电行业2月彩电数据点评：出货销售增速明显改善，海信份额提升及结构优化

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业简评 2 月彩电数据点评：出货销售增速明显改善，海信份额提升及结构优化 核心观点 2 月彩电数据公布，中国市场出货规模同比增加，增速明显改善，渠道库存已基本消化，海外需求将缓慢复苏，下半年全球出货可能实现同比增长。中国市场销售增速回暖，头部品牌增速领先行业，市场集中度进一步提高。海信市场份额和产品结构持续提升和优化，支撑其盈利水平。电视面板价格短期仍保持平稳，预计二季度迎来上涨通道，但我们认为此轮周期对龙头的影响削弱，彩电头部企业上半年的毛利率仍有改善空间。 简评 出货端同比增长，看好下半年全球需求。1 月出货量整体下滑，主要系国内供给端及海外需求端短期影响， 2 月国内出货规模同比大幅增加，表明当前中国区域渠道库存已基本得以消化，并且头部品牌看好后续国内的电视需求。随着品牌商在上半年放缓出货，海外区域的库存也将逐渐收紧，叠加欧洲的经济复苏，海外需求有望迎来恢复，下半年全球出货可能实现同比增长。 销售端个位数增长，头部品牌增速领跑。2 月中国市场销售增速环比明显改善，表明品牌商的出货增长以及看好后续需求具有信心支撑。海信、TCL、创维等头部品牌的销售增速领先行业，国内彩电市场集中度进一步提高。 海信龙头地位稳固，延续结构改善趋势。2 月海信系销额市占率达到 30%左右，同比提升 3pct+，比第二名份额高 10pct+，领先幅度整体扩大。海信延续结构改善趋势，主品牌 65 吋及以上电视销量占比超过 50%，同比提升 10pct+。海信的市场份额和产品结构持续提升和优化，提供议价和盈利能力，龙头企业的盈利水平有望得到支撑。 面板价格小幅上涨，龙头企业毛利率仍有改善空间。2023Q1 电视面板整体供需趋向平衡，预计 Q2 供需趋于紧张，面板价格将迎来上涨，2 月面板价格同比仍在下行区间。面板价格同比的方向变化会滞后 1-2 个季度反映到报表端，TCL 电子 2022H2 的国内毛利率同比提高 9pct+。当前预期 3 月面板价格同比上涨，我们判断最快将在 6 月初得到反映。需要强调的是，我们认为此轮周期对彩电龙头的影响将会削弱，2023Q1-Q2 的毛利率仍有一定改善空间。 维持 强于大市 马王杰 mawangjie@csc.com.cn SAC 编号:S1440521070002 发布日期： 2023 年 03 月 17 日 市场表现 相关研究报告 -16%-6%4%14%24%2022/3/162022/4/162022/5/162022/6/162022/7/162022/8/162022/9/162022/10/162022/11/162022/12/162023/1/162023/2/16家用电器沪深300黑色家电 仅供内部参考，请勿外传 1 行业简评报告 黑色家电 请参阅最后一页的重要声明 一、出货端：2 月国内出货同比增长，看好下半年全球需求 2 月生产出货明显修复，品牌商看好后续电视需求。从 1 月数据来看，全球主要市场及头部品牌的出货量整体下滑，我们认为：1）国内市场出货放缓主要系供给端影响，疫情高峰期叠加春节假期影响生产出货节奏；2）海外市场出货减少主要系西欧消费力下滑，以及世界杯需求前置；3）随着国内疫情过峰以及海外需求复苏，品牌商出货信心将会恢复，北美出货降幅已收窄至 1%，并且 TCL、LG、小米增加了中国等市场的出货。从 2 月数据来看，国内市场及头部品牌的出货规模同比大幅增加，中国品牌整机出货量同比增长 27%，海信系、TCL系、创维系的出货规模均录得高双位数至翻倍的增长。 总结来看，1 月、2 月主要品牌对中国市场的电视出货增加，表明当前中国区域渠道库存已基本得以消化，并且看好后续国内的电视需求。随着品牌商在上半年放缓出货，海外区域的库存也将逐渐收紧，叠加欧洲的经济复苏，海外需求有望迎来恢复，DISCIEN 预计后续全球电视出货降幅逐渐收窄，下半年可能实现同比增长。 图表 1：2023 年 1 月全球电视出货规模及同比表现 图表 2：2023 年 1 月主要电视品牌出货规模及同比表现 资料来源：DISCIEN 中信建投 资料来源：DISCIEN 中信建投 图表 3：2023 年 2 月中国电视市场品牌出货同比大幅增长 图表 4：2023 年 2 月中国电视品牌出货规模及同比表现 资料来源：洛图科技 中信建投 资料来源：洛图科技 中信建投 注：第二阵营指长虹、康佳、海尔，外资四大品牌指索尼、三星、夏普、飞利浦。 17.43.63.43.02.02.01.81.8-13%-4%-1%-24%-29%-9%-17%-4%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%02468101214161820全球亚太北美中国西欧拉美中东非东欧出货量（百万台）YOY-右轴2.81.91.81.71.40.60.50.4-23%3%-19%-12%0%-20%-29%-22%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%0.00.51.01.52.02.53.0三星TCL海信LGE小米创维索尼TPV出货量（百万台）YOY-右轴13%11%-6%-9%-1%-17%27%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%050100150200250300350400450500Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23出货量（万台）YOY-右轴~6055~35~1055%10%~100%48%-15%-15%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%010203040506070出货量（万台）YOY-右轴仅供内部参考，请勿外传 2 行业简评报告 黑色家电 请参阅最后一页的重要声明 二、销售端：2 月国内销售明显修复，头部品牌增速领跑 2 月彩电销售个位数增长，增速环比大幅改善，头部品牌增速领先。根据奥维云网数据，2 月中国市场电视线上、线下 KA 的当月销量和销额均同比个位数增长，累计增速仍小于-20%，但是增速环比明显改善，表明品牌商的出货增长以及看好后续需求具有信心支撑。2 月海信系、TCL 系的线上和线下 KA 增速均达到两位数，领先行业平均增速。 总结来看，2 月国内市场销售情况好转，为品牌商出货增加信心和动能。同时，海信、TCL、创维等头部品牌的销售增速领先行业，国内彩电市场集中度进一步提高。 图表 5：2023 年 2 月中国电视市场线上销售增速改善 图表 6：2023 年 2 月中国电视线下 KA 销售增速回暖 资料来源：奥维云网 中信建投 资料来源：奥维云网 中信建投 图表 7：2023 年 2 月中国电视品牌线上销量及增速 图表 8：2023 年 2 月中国电视品牌线下 KA 销量及增速 资料来源：奥维云网 中信建投 注