化妆品行业2月月报：抖音头部品牌增量显著，女王节大促开启

发布日期：2023年3月8日抖音头部品牌增量显著，女王节大促开启化妆品行业2月月报分析师：于佳琪yujiaqibj@csc.com.cnSAC 执证编号：S1440521110003刘乐文liulewen@csc.com.cn18861811095SAC 执证编号:S1440521080003SFC 中央编号:BPC301行业动态证券研究报告•本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。仅供内部参考，请勿外传2重点公司盈利预测与估值• 核心观点：1-2月份淘系+抖音大盘合计约470亿美妆销售，其中抖音占比已超30%，抖音数据表现强劲，且从各品牌的增速来看，出现了一定的“强者更强”的状态，也表明了抖音对高规模高增速流量倾斜的分发机制。我们预计这种机制下会进一步促使品牌优先选择做大规模，最终表现为马太效应下本土先发的珀莱雅，国际先发的欧莱雅强劲增长，效率也会最优。3月女王节从国际品牌定价来看，有税定价基本年初完成上涨，但赠品力度大部分维持双十一水平，而本土品牌则赠品力度略有下降，综合价格均有小幅上升，表明了各品牌对618及双十一级别促销额价格控制，预计龙头及低基数品牌表现会更好，其他品牌要后移至618观测销售趋势。• 珀莱雅，单品生命周期以及创新能力明显领先行业，客户向一二线转化品牌力逐步加强，增速确定性强• 巨子生物，化妆品业务线上快速发力，打造单品策略，敷料业务受益于线下医美需求恢复• 丸美股份，彩妆恋火品牌定位底妆，有望受益于出行恢复下的行业复苏。2022年2月董事长亲自挂帅电商进行改革，边际改善明显• 华熙生物，多品牌矩阵逐步完善，产品定位以及费用率均处于持续改善的边际位置公司代码股价/元市值归母净利润/亿元PEPEG2023/3/7亿元2022E2023E2024E2022E2023E2024E珀莱雅603605.SH185.1524.77.6 9.7 12.3 68.954.142.82.56贝泰妮300957.SZ129.4548.011.2 14.5 18.3 48.837.830.01.77华熙生物688363.SH118.1568.310.2 13.2 16.7 55.643.134.02.00上海家化600315.SH30.7208.15.6 9.0 10.5 37.023.019.81.01鲁商发展600223.SH11.2113.70.5 5.1 6.7 227.322.317.00.85丸美股份603983.SH40.0160.62.6 3.0 3.5 62.553.445.93.75欧莱雅*OR.PA2,759.715,390.3358.6 433.2 458.9 42.935.533.53.27雅诗兰黛*EL.N1,664.85,947.1163.5 183.8 219.1 36.432.427.12.31资生堂*4911.T322.81,291.316.9 29.7 40.6 76.343.531.81.39花王*4452.T256.31,194.355.0 60.7 70.9 21.719.716.81.61LG H&H*051900.KS3,628.8566.812.8 30.9 36.4 44.418.315.60.65爱茉莉太平洋*090430.KS764.1446.97.3 14.0 17.5 61.531.825.51.11数据来源：Wind，彭博，中信建投，注：PEG中增速为22-24年复合增速。*公司盈利预测为彭博一致预期，已按照汇率进行人民币转换仅供内部参考，请勿外传32月化妆品板块涨幅5.79%2月行情跟踪• 板块行情•2月化妆品板块涨幅5.79%，较沪深300上升7.89pct。其中A股品牌端丸美股份、水羊股份涨幅相对靠前，而制造端青松股份相对较弱。境外市场中巨子生物3月入通行情催化下涨幅15.66%，表现强势，欧莱雅随当地市场大盘小幅上行，雅诗兰黛以及欧舒丹跌幅较多。2月板块重点个股涨跌幅情况数据来源：Wind，中信建投数据来源：Wind，中信建投，数据点表示当地市场指数涨跌幅19.7%15.7%11.2%10.9%10.6% 9.2%5.9% 3.3% 2.6% 1.8% 0.1%-0.3% -1.0% -1.6% -3.2% -3.8% -4.9% -6.5% -6.6%-10.1%-10.3%-12.4%-13.9%-30%-20%-10%0%10%20%30%丸美股份巨子生物嘉亨家化水羊股份珀莱雅科思股份鲁商发展上海家化拉芳家化华熙生物欧莱雅联合利华贝泰妮宝洁花王青松股份爱茉莉太平洋上美股份资生堂LG H&H莎莎国际雅诗兰黛L'OCCITANE5.79 -6-4-20246810通信轻工制造化妆品纺织服装计算机综合金融传媒钢铁建筑煤炭综合石油石化电力及公用事业机械家电国防军工食品饮料商贸零售农林牧渔电子医药建材基础化工交通运输汽车消费者服务房地产非银行金融有色金属银行电力设备及新能源沪深300 -2.10%仅供内部参考，请勿外传4图 抖音TOP300品牌销售及增速化妆品行业情况• 淘系美妆情况•1-2月魔镜天猫护肤大盘137亿，-12.6%，彩妆54.6亿，-22.6%，淘系整体护肤221.7亿元，同比-16.9%，彩妆100.8亿元，同比-23%，春节错期使得行业2月销售回升，综合累计来看较2022年全年下滑幅度护肤加速，彩妆基本持平。• 抖音美妆情况•1-2月抖音TOP300销售额约150亿左右，同比增长约70%+，前2个月淘系+抖音合计美妆行业销售额约470亿，其中抖音渠道占比31.4%，占比持续提升。图 天猫2月化妆品&彩妆销售额（亿元）数据来源：魔镜数据，中信建投数据来源：飞瓜数据，中信建投8.814.6 14.620.0 25.0 25.937.543.959.7 56.341.4 40.7 44.651.6 48.162.3 64.550.369.8 68.183.6104.361.9 64.583.40%50%100%150%200%250%300%350%400%450%020406080100120TOP300品牌销售额/亿元TOP300品牌销售额yoy-60%-40%-20%0%20%40%60%80% - 50 100 150 200 250 300 350 400 450天猫护肤天猫彩妆天猫护肤yoy天猫彩妆yoy仅供内部参考，请勿外传52月本土品牌天猫+抖音线上数据跟踪（亿元）1-2月份本土品牌天猫+抖音线上数据跟踪数据来源：天猫数据来自于魔镜，抖音数据来自于飞瓜，由于抖音数据为区间数据，因此根据排名进行等差估算，可能存在偏差，不作为实际值，中信建投•注：数据表示1-2月销售额合计（同比）•【珀莱雅】珀莱雅天猫3.33亿(+1.7%），抖音~2.65亿（~+110%）彩棠天猫1.45亿(+220%)，抖音~0.77亿（+720%）含悦芙媞3大品牌两渠道合计8.53亿（+60%•【贝泰妮】薇诺娜天猫1.41亿(-45%)，抖音~0.73亿（