飞科电器(603868)从国产品牌有色看飞科便携式剃须刀升级空间

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·A 股公司简评 小家电 从国产品牌有色看飞科便携式剃须刀升级空间 核心观点 近年来国产个护品牌有色凭借爆款便携式剃须刀在抖音、淘系、京东等平台实现快速上量，份额取得快速突破。 对比飞科现有小飞碟产品，有色剃须刀产品 499 元的均价定位明显更高，参照有色亮眼的销售表现，我们判断：如果飞科将现有便携式剃须刀产品进一步升级，基于差异化产品力与有效的营销打法，迭代款产品有望给飞科带来可观的增量贡献。 事件 国产个护品牌有色近年来凭借爆款便携式剃须刀产品实现快速起量，份额取得快速突破。 简评 近年有色凭借爆款便携剃须刀产品实现快速起量。有色品牌为佳简几何公司在 20 年孵化的个护品牌，旗下主打剃须刀、电吹风两大核心品类。目前来看，其迷你便携式剃须刀产品是其主力产品，贡献了其绝大部分销售额。 从其产品自身来看，产品造型与传统便携式剃须刀基本相近，但由于采用了合金材质，产品质感更好，而且具有多种颜色设计，产品外观整体更为个性化、时尚化，有效迎合了当前主流年轻消费群体审美。 重要财务指标 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 3,568 4,005 4,791 5,980 7,346 YoY(%) -5.1 12.3 19.6 24.8 22.8 净利润(百万元) 638 641 918 1,309 1,753 YoY(%) -6.9 0.4 43.3 42.5 34.0 毛利率(%) 41.2 47.0 52.0 54.9 57.6 净利率(%) 17.9 16.0 19.2 21.9 23.9 ROE(%) 22.5 21.0 26.0 30.1 31.0 EPS(摊薄/元) 1.47 1.47 2.11 3.00 4.02 P/E(倍) 57.1 56.9 39.7 27.9 20.8 P/B(倍) 12.9 12.0 10.3 8.4 6.5 资料来源：iFinD 中信建投维持 买入 马王杰 mawangjie@csc.com.cn SAC 编号:S1440521070002 发布日期： 2023 年 02 月 28 日 当前股价： 72.30 元 主要数据 股票价格绝对/相对市场表现（%） 1 个月 3 个月 12 个月 -0.11/-0.62 -11.03/-16.64 60.67/71.84 12 月最高/最低价（元） 90.15/42.58 总股本（万股） 43,560.00 流通 A 股（万股） 43,560.00 总市值（亿元） 364.60 流通市值（亿元） 364.60 近 3 月日均成交量（万） 94.36 主要股东 上海飞科投资有限公司 80.99% 股价表现 相关研究报告 2022-10-27 【 中 信 建 投 小 家 电 】 飞 科 电 器(603868):Q3 业绩符合预期，看好品牌长期转型升级空间 2022-10-17 【 中 信 建 投 小 家 电 】 飞 科 电 器(603868):Q3 延续亮眼表现，品牌转型升级成效逐季兑现 2022-08-16 【 中 信 建 投 小 家 电 】 飞 科 电 器(603868):疫情扰动下仍收获亮眼表现，看好品牌长期转型升级 2022-07-11 【 中 信 建 投 小 家 电 】 飞 科 电 器(603868):疫情扰动下仍收获亮眼表现，看好品牌长期转型升级 -19%31%81%131%2022/1/132022/2/132022/3/132022/4/132022/5/132022/6/132022/7/132022/8/132022/9/132022/10/132022/11/132022/12/132023/1/13飞科电器上证指数飞科电器(603868.SH) 仅供内部参考，请勿外传 1 A 股公司简评报告 飞科电器 请参阅最后一页的重要声明 从其产品定价来看，合金剃须刀基本款售价 399 元，等限定联名礼盒产品由于差异化设计则定价更高，基本在 599 元。从其淘系和京东平台的数据来看，品牌整体均价基本在 499 元。 从其营销打法上来看，基本迎合了当前 Z 世代年轻消费群体的需求。一方面通过赏金猎人、太空漫游、凯斯 哈林等联名款礼盒打造产品调性与品味，与此同时，与飞科打法类似，在特定情人节、圣诞节等节日推出节日限定礼盒，打造专属礼品属性。 图表1： 有色主要便携式剃须刀产品 图表2： 有色便携式剃须刀礼盒装 资料来源：淘宝商城 中信建投证券研究发展部 资料来源：淘宝商城 中信建投证券研究发展部 得益于差异化的产品设计以及十分契合年轻消费群体的营销打法，从 20 年初上线以来，有色品牌在淘系、京东销售额逐渐提升，两平台单月销售额均已经接近 700 万元，市场份额也取得快速突破。 图表3： 京东平台有色品牌销售额及市场份额数据 图表4： 淘系平台有色品牌销售额及市场份额数据 资料来源：魔镜数据 中信建投证券研究发展部 资料来源：魔镜数据 中信建投证券研究发展部 相较飞科旗下小飞碟便携式剃须刀产品，有色平均 499 元定价显著高于小飞碟（199 元），将有色品牌销售数据与同期小飞碟单品销售对比： 京东平台中，有色品牌销售额/飞科小飞碟销售额基本在 40%以上；部分月份接近 100%。 仅供内部参考，请勿外传 2 A 股公司简评报告 飞科电器 请参阅最后一页的重要声明 图表5： 京东平台有色品牌销售额与飞科小飞碟产品销售额对比 资料来源：魔镜数据 中信建投证券研究发展部 淘系平台中，有色品牌销售额/飞科小飞碟销售额基本超 60%，部分月份超 100%。 图表6： 淘系平台有色品牌销售额与飞科小飞碟产品销售额对比 资料来源：魔镜数据 中信建投证券研究发展部 抖音平台中，考虑到飞科将抖音作为小飞碟等爆款产品主销阵地，我们假设飞科抖音销额中 70%均是小飞碟，在此基础上对比有色品牌销售额和小飞碟销售额，有色品牌销售额/飞科小飞碟销售额基本在 30-40%。 仅供内部参考，请勿外传 3 A 股公司简评报告 飞科电器 请参阅最后一页的重要声明 图表7： 抖音平台有色品牌销售额与飞科小飞碟产品销售额对比 资料来源：飞瓜数据 中信建投证券研究发展部 如果仅从线上渠道去看，我们预估有色品牌销售额基本占到同期飞科小飞碟销售额 50%以上。进一步去分析： 1） 考虑到有色相较飞科等大牌而言尚属小众，品牌力仍有提升空间，因而在同等品牌力基础上预计销售额仍有释放空间。 2） 此外，预计短期飞科便携式剃须刀产品提价目标不会达到 499 元水平，因而迭代款便携式剃须刀产品实际放量情况预计将好于有色现有整体均价定位 499 的产品。 基于此，我们判断，如果飞科未来便携式